Во-вторых, определение таких затрат дает возможность определить минимальную цену, по которой предприятие может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг предприятия.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту прибыльности предприятия ценовые решения.

Размер коэффициента маржинального дохода, рассчитанного в процентах к цене товара, является важным показателем операционного анализа. По сути дела, он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует увеличению прибылей фирмы или сокращению ее убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов предприятия по годам или сравнения успешности деятельности различных предприятий одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как мы установили выше, важны не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру положительного или отрицательного влияния того или иного ценового решения на прибыльность предприятия в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку часть затрат предприятия являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, коэффициент маржинального дохода может быть еще определен как та доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать коэффициент маржинального дохода на основе сводных данных о продажах. Для этого вначале надо определить выручку от реализации и маржинальный доход в результате роста объема продаж, а затем провести расчет на основе следующей формулы:

KM = (M/S) х 100                              (14)

где     KM — коэффициент маржинального дохода, %;

M— маржинальный доход, руб;

S — выручка от реализации, руб.

Если ситуация иная — когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.

Вначале надо определить удельный маржинальный доход только для того объема товаров, который затрагивается ценовым решением. Он рассчитывается следующим образом:

AM = P – AVC                                       (15)

где     AM — удельный маржинальный доход, руб.;

P — цена, руб.;

AVС — удельные переменные затраты, руб.

При этом, конечно, речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров. Определив удельный маржинальный доход, можно корректно определить величину коэффициента маржинального дохода и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета можно воспользоваться следующей формулой:

KM = ( AM / P) х 100                              (16)

Коэффициент маржинального дохода по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж на прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит — принимать ценовые решения более обоснованно.

Так, чем выше коэффициент маржинального дохода для того или иного товара, тем легче предприятие может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.

Далее перейдем к анализу условий безубыточности при изменении цен. При этом особое внимание необходимо сосредоточить на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: Может ли изменение цены улучшить ситуацию?

Иначе этот вопрос можно сформулировать, следующим образом: Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен? Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?

Для ответа на эти вопросы необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж.

Безубыточное изменение продаж — минимальное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту коэффициента маржинального дохода по сравнению с исходным уровнем.

Величина минимального изменения объема продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы маржинального дохода после изменения цены, может быть определена по следующей формуле  

∆V=-(V0*∆P)/(M0+∆P)                         (17)

где     ∆V — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;

∆Р — изменение цены, %;

M0 —маржа контрибуции , %.

В этом уравнении величины изменений цен и маржинального дохода могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить объем продаж, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину маржинального дохода от продажи такого товара.

Безубыточный прирост продаж в абсолютном выражении можно определить по следующей формуле:

 Vкр = - (V0*∆P)/(M0+∆#P)                                   (18)

.

Соответственно, если реальное изменение объема продаж превышает величину безубыточного изменения, то предприятие не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики предприятия.

До сих пор мы проводили анализ условий обеспечения безубыточности изменений цен в предположении, что и переменные, и постоянные затраты остаются теми же, что и прежде. Но это частный случай и на практике встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда предприятие реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производства и сбыта). Поэтому далее рассмотрим, какие изменения это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.

.

Теперь обратимся к анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат.

В наших рассуждениях будем исходить из следующего: если пересмотр цен порождает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, этот пересмотр должен обеспечивать и возмещение такого прироста, поскольку без изменения цен такой прирост просто не реализовался бы.

Для расчетов используется следующая формула:

V= FC / AM                                                                                       (21)

где     ∆ V— безубыточный объем продаж в натуральном выражении; ∆ FC — прирост суммы постоянных затрат, руб.;

AM — удельный маржинальный доход, руб.

В случае, если одновременно происходит изменение и постоянных затрат, и уровня цены — надо сложить данные расчетов:

а) безубыточного изменения объема продаж для ситуации изменения цены;

б) безубыточного прироста объема продаж, обеспечивающего возмещение прироста постоянных расходов.

Единственная проблема, которая возникнет — разная размерность расчетов. Поэтому расчеты надо вести либо в абсолютных, либо в относительных показателях. Используем следующие формулы:

а) для определения безубыточного прироста продаж в абсолютном выражении:

Vабс =(- AM / AM1) х S0 + FC / AM1                                         (22)

б) для определения безубыточного прироста продаж в относительном выражении:

Vотн = [- AM / AM1+ FC / (AM1х S0)] х 100                                   (23)

So -начальный объем продаж в натуральном выражении;

∆AM и AM1 — соответственно изменение величины и новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь рассмотрим, как некоторые из рассмотренных выше проблем решаются на практике. Подавляющее большинство предприятий предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимное влияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

нейтральные товары;

взаимозаменяемые товары;

взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики предприятия существенное значение в том случае, когда оно производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: решения надо принимать с учетом их последствий не только для одного, но и для всех товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.

Исследования пути выхода компании на новый рынок или сегмент рынка в целом отвечают приведенной логике анализа, однако должны учитывать также столь немаловажные факторы, как прогнозная величина  спроса, ценовая политика конкурентов, реакция потребителей на  изменение ассортиментного ряда, предпочтения потребителей относительно  видов продукции, представленной на рынке.

В ходе анализа путей выхода предприятия на новый рынок, прежде всего, необходимо установить точку безубыточности по каждому виду продукции, Payback period, используя термины финансового менеджмента, то есть срок достижения точки нулевой прибыли. Для этого нам нужно, с одной стороны, спрогнозировать уровень потребительского спроса для формирования оптимальной производственной программы, с другой стороны, производственная программа диктует необходимый уровень рекламно-сбытовой экспансии для данного рынка. Следует заметить, что при прогнозировании величины потребительского спроса, необходимо также учитывать величину реакции потребителя на рекламные мероприятия и меры по стимулированию сбыта.

Важнейшим фактором стимулирования сбыта и аппроксимации потребительского спроса к необходимым объемам продаж произведенной продукции  и величине выручки предприятия является установление оптимальных цен. Здесь, с одной стороны, большую роль играет реакция конкурентов на устанавливаемую цену, с другой – реакция потребителя. Искусство получения прибыли заключается в том, чтобы компенсировать негативное влияние каждого фактора, балансируя на грани интересов различных групп, не забывая при этом о нуждах предприятия. Метод директ-костинг позволяет учитывать каждое из необходимых условий, включая даже оптимальную величину рекламных и сбытовых расходов на продвижение  продукции на новом рынке, сбалансировать цену и уровень маркетинговых издержек для данного рыночного сегмента.

Итак, в ходе анализа мы получили необходимые данные для выбора и реализации конкурентной стратегии. Следуя логике анализа, нужно сначала оптимизировать ассортиментную политику компании. Это означает отбрасывание нерентабельных видов продукции или даже товарных категорий, изменение производственной программы в сторону большего выпуска наиболее прибыльных и популярных видов продукции. Следует заметить, что наиболее достоверные результаты анализа ассортиментного ряда продукции получаются при учете потребительских предпочтений. В частности, если выясняется, что одна из товарных групп является низкорентабельной, но популярной в определенном сегменте.

Ценовые решения на основе метода директ-костинг также должны отвечать маркетинговым целям предприятия. С одной стороны, это позволит получить максимальную отдачу при реализации маркетинговой стратегии. С другой – осуществить эффективную экспансию на каждом рыночном сегменте.

Глава 3.

Данная глава работы посвящена практической апробации метода, описанного в Главе 2. Целью работы является выработка конкурентной стратегии ООО «Сладкий Дом», в частности, для ее оптового направления.

Краткая характеристика компании.

Компания «Сладкий Дом» занимается производством и реализацией мучных и кондитерских изделий, а также рыбопродуктов. В состав компании входят:

1.      Цех по производству кондитерских изделий (овсяного печенья),

2.      Цех по производству рыбопродуктов (сельди слабого посола),

3.      Торговое подразделение, занимающееся реализацией собственной продукции и кондитерских изделий других производителей,

4.      Автоцех, осуществляющий междугородные перевозки продукции,

5.      Рекламный отдел.

Практический интерес для нашей работы представляет оптовое направление, так как оно приносит наибольший объем доходов. Компания закупает кондитерскую продукцию крупных заводов в ближайших областях (Гомель, Рязань, Брянск). 

Ассортимент продукции – около 200 наименований кондитерских изделий. Торговля осуществляется с оптовой базы «Меркурий-Обнинск», где компания арендует склад и шесть торговых точек. Все обязанности по реализации кондитерских изделий возложены на торговый отдел компании.

Компания имеет также собственный кондитерский цех по производству овсяного печенья (около 1,5 тонн печенья в сутки). Продукция цеха реализуется через принадлежащие компании торговые точки на оптовой базе «Меркурий-Обнинск».

Также в состав компании входит транспортный отдел, осуществляющий междугородные перевозки сырья и продукции для собственных нужд.

Ежемесячный оборот по оптовой торговле - около 10 млн. руб. при средней наценке около 12%. Затраты составляют примерно 800 тысяч в месяц.

Наибольший интерес вызывает ассортимент реализуемой продукции – различные товарные группы приносят разные объемы доходов, при примерно равных объемах продаж. Задача нашей работы – провести подробный анализ ассортиментного ряда компании «Сладкий Дом» на основе метода директ-костинг и данных маркетингового исследования продукции. Необходимо разработать рекомендации по ассортиментной политике компании. Необходимо также проанализировать ценовой диапазон продукции по сравнению с конкурентами и определить величину резерва, необходимого для проведения ценовых «маневров» для обеспечения адекватной конкурентной стратегии.

Еще одной задачей нашей работы будет являться оценка перспектив компании  на новом для нее рынке – московском. Трудность заключается в том, что конкуренция на московском рынке очень высока, это связано, прежде всего, с величиной платежеспособного спроса населения на кондитерскую продукцию, а также с количеством конкурентов, присутствующих на рынке. Основными конкурентами на московском рынке являются не только фирмы, занимающиеся оптовой торговлей, но и Торговые представительства крупных кондитерских заводов, и головные офисы кондитерских концернов. Несмотря на жесткую конкуренцию, московский рынок является перспективным вследствие быстрого роста, высокого платежеспособного спроса, относительной стабильности цен и потребительских предпочтений. Чтобы добиться успеха московском рынке, компании необходимо, во-первых, отыскать свою рыночную нишу, что становится возможным только при проведении адекватной ценовой политики; во-вторых, проводить максимально быструю и эффективную сбытовую экспансию. 

По предварительным подсчетам, емкость рыночной ниши московского рынка  для ООО «Сладкий Дом» в стоимостном выражении равна 12-14 млн. руб. при соответствующих объемах продаж, что превышает ежемесячный оборот компании по оптовой торговле. Естественно, выход на московский рынок возможен только при проведении гибкой ценовой политики и знании потребительских предпочтений москвичей.

Применение метода директ-костинг позволит, с одной стороны, варьировать цену от наиболее низкой, если таковая приемлема рынком, с другой, оценить необходимый объем рекламно-сбытовых мер с точки зрения стоимости.

За основу анализа возьмем стандартный прайс-лист компании,  включающий все наименования продукции. Они распределены по товарным группам, а также по заводам-производителям. Сумма  прямых материальных затрат по каждому виду продукции складывается из закупочной цены (экстернальные затраты, на которые практически невозможно воздействовать) и  прямых материальных затрат предприятия, включаемых в цену. Статьи затрат предприятия представлены в таблице 4.