Рис. 1.2. Взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности

Какие же еще требования предъявляются к имид­жу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответст­вовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реаль­но складываются на практике.

Во-первых, имидж должен опираться на маркетин­говые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть прав­доподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия инфор­мационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкрет­ным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувст­вам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть про­стым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям со­знания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналити­ческое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при вся­ком удобном случае. Имидж — это впечатление, про­изводимое компанией или институтом на одну или не­сколько целевых групп. Имидж — это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

1.2 Модель корпоративного имиджа А.Н.Чумикова

Рассмотрим модель корпоративного имиджа, пред­ложенную А.Н. Чумиковым [9].

1. Корпоративная философия как фундамент боль­шого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма пост­роения имиджа — корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются ра­ботники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного свое­го рода общественным договором, добровольно заключен­ным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

1.Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базо­вым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубо­кому укоренению в сознании аудитории.

2. Уникальность хороша, если только она не проти­воречит каким-либо международным, государст­венным или региональным нормативным актам.

3. Зачастую корпоративная философия предъяв­ляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действую­щим законодательством.

2. История-легенда как надземный фундамент. Ес­ли корпоративная философия создает подземный фун­дамент фирмы, то его надземная часть полностью состо­ит из того, что принято называть историей фирмы. Исто­рия придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать ле­генду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из ру­ководителей, такой человек формально или нефор­мально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

В российской ПР-практике акцептация внимания ау­дитории на истории компании не всегда уместна: мно­гие отечественные частные фирмы и корпорации воз­никли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубеж­ную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем — не­желание сотрудничать: большинство серьезных финан­совых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

В российских условиях более успешно показал се­бя другой прием обращения к истории, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа), владеющая большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. На­пример, на интернет-сайте «РУСЛА» можно найти краткую историю всех предприятий и отечественной алюминиевой отрасли в целом.(10)

Особую активность в продвижении собственного имиджа за счет «исторической» составляющей про­явил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приуро­чил целую программу PR-мероприятий, включающую посещение Президентом РФ филиала Банка и встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об исто­рии и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых от­делений Сберкасс в XIX веке; размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка, выпуск темати­ческих сувениров и многое другое.

3.       Внешний облик дома. Наличие дома — это га­рантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит об­раз дома с экранов телевизоров, на страницах разно­ образных печатных СМИ.

Образы домов абсолютно различны. Так, «дом» ком­пании «Марс» — офис, выглядит весьма открыто: пере­городки в этом доме абсолютно прозрачны. «Домом» ГИБДД (ГАИ) является патрульная машина, а «домом» компании «Рибок» — вообще вся планета, которая за­селена теми, кто любит спорт, преодоления и победы.

4.       Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживаю­щий персонал фирмы или банка, так и вымышленны­ми, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или домохо-зяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».

И реальные, и вымышленные обитатели нашего до­ма говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления осо­бых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т. д. Этот язык также может дополняться символическими словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ фирмы.

В свою очередь имидж персонала фирмы (реаль­ные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:

- Формальная сторона корпоративного поведе­ния персонала, например, особенности внешне­го  облика. Для персонала банка служебная одежда выглядит совсем по-другому, нежели для работников закусочной.

- Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом фирмы. Данная сторона корпоратив­ного поведения регламентируется в «Уставе прин­ципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или Корпоративном кодексе.

5 .За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предла­гает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитате­лей нашего дома (друзей и недругов). К друзьям (поло­жительным конструктам) окружающего мира можно отнести знакомых тети Аси, из рекламы нового «Аса». Примером отрицательной конструкции могут служить такие абстрактные недруги, как перхоть, жирные пят­на, боль. Применяя новое средство, мы стреляем из лу­ка стрелой — таблеткой, и поражаем врага — боль.

6. Развитие отношений с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» (11) в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, мы помним о программе компании Проктер энд Гэмбэл

«Борьба с кариесом», направленной на улучшение здоро­вья детей младших классов, которых учили правильно чи­стить зубы. За счет этих программ компания приобрела большой сектор потенциальной аудитории.

7. Небо над домом. Общий фон компании, кото­рый остается у потребителя после проведения PR-ме­роприятий, должен быть благоприятным, и соответст­вовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк - надежность и солидность, закусоч­ная или кафе — непринужденность и стильность, гу­бернатор — сила, уверенность, ответственность.

И при решении оперативной ПР-задачи, и при ана­лизе предложения об участии в благородном, пре­стижном мероприятии — в каждом случае необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые дейст­вия вписываются в имеющийся имиджевый контекст, и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее ограниченным.

Глава 2. ПР - технологии создания корпоративного имиджа.

2.1. Общие положения разработки ПР - кампании.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний – ПР по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы: разработка соответствующих ПР - и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества; концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании; системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры; учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм; обобщение отечественного и зарубежного опыта; разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества; Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы.

Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию ПР-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что ПР не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач ПР-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

Под ПР-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. ПР-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. ПР-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

ПР представляют собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели ПР-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки ПР-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

ПР-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д. Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие ПР-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: «старожилы», «новички» акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

2.2. Концептуальная модель ПР-кампании.

Концепция ПР - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации ПР-кампании, состоящей из совокупности:

- целей и задач ПР;

- этапов ПР-кампании;

- алгоритма (механизма) организации ПР-кампании;

- стратегии и тактики разработки ПР-обращений;

- совокупности используемых средств коммуникации;

- системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Разработка концепции ПР-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль ПР в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел, конкретные знания «осведомленной» аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений, положительные инновационные изменения в деятельности корпорации; убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации; развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании; создание положительного образа и репутации корпорации; сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации; желание воспользоваться услугами корпорации; мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.

Страницы: 1, 2, 3