Мильгром Д.А.
Проблема анализа конкурентоспособности технологий остро стоит не только при разработке нового продукта с целью удовлетворения потребностей потенциальных потребителей, но и при выведении продукта на рынок, особенно при ситуации НОВЫЙ ПРОДУКТ НА НОВОМ РЫНКЕ. При этом если в первом случае проблему конкурентоспособности решают маркетологи и специалисты в области продукта, то во втором случае она беспокоит менеджеров по продажам, рекламе, маркетингу специализирующихся на разработке каналов товародвижения, систем сбыта и маркетинга.
Таким образом, необходимо оценивать не только конкурентоспособность продукта, но и конкурентоспособность экономических и управленческих технологий, применяемых компаниями, действующими на рынке.
Частная Российская производственная компания (ЧРПК), являющаяся одним из крупнейших производителей продукции и средств для экстремальной медицины, во втором квартале 1997 г., в связи с изменениями юридических и нормативных актов на территории ряда региональных рынков, на ложившихся на сезонные колебания спроса, пережила падение продаж на 80% от достигнутого объема (покрывавшего потенциальные производственные мощности на 30%).
В 3 квартале 1997 г. произошла стабилизация продаж на уровне 20–22% от достигнутого объема.
Возникла необходимость ситуационного анализа и расчета конкурентоспособности системы маркетинга и менеджмента, оценки перспектив развития фирмы, и разработки соответствующей сбытовой концепции.
Ситуационный анализ показал, что в менеджменте компании и в организации системы сбыта были допущены грубые ошибки; так, оперативно не отслеживалась ситуация на рынке, причем приоритеты в управлении отдавались не маркетингу, а производственным проблемам. Отмечалась неспланированность и несогласованность рекламной и сбытовой кампаний. Сбыт был рассчитан на ограниченное число отдаленных региональных рынков, любые колебания конъюнктуры на них вызывали кризисные явления. Сегментация рынка и выявление целевых сегментов не были подкреплены четко проработанной дилерской политикой, так, как не были определены целевые сегменты в области оптовых продаж. У компании имелось достаточное количество конкурентов, занятых подпольным производством.
Менеджеры компании применили новую технологию оценки конкурентоспособности, которая подразумевала оценку не продукта или услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, т.е. экономической технологии компании. Расчет проводился на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости.
Этот метод был выбран в связи с тем, что по сравнению со стандартными методами оценки конкурентоспособности такими как “Метод на основе полезного эффекта”[15], “Метод товара аналога”[14], использующих сравнение с продукцией либо услугами конкурентов, данный метод позволяет более точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. Это связанно с тем, что за эталон берутся не товары конкуренты, а реальные желания и потребности потребителей. Что позволяет с наименьшими затратами создать продукцию или услугу более конкурентоспособную на длительном временном этапе, т.к. сравнение с товарами-конкурентами позволяет лишь частично модернизировать имеющуюся продукцию, и позиционировать ее по сравнению с конкурентами, и не дает возможности создавать принципиально новые услуги и продукты, обеспечивающие завоевание лидерства на рынке.
В общем виде, норму потребительной стоимости [12] можно представить как:
(извините, в электронной версии статьи данная формула не представлена) (1)
Норма потребительной стоимости есть величина безразмерная. Показатель К(НПС) лежит в пределах от 0 до 1. Если К(НПС)=0 то это говорит о полной не конкурентоспособности продукции. Если К(НПС)=1 то это говорит о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе времени. Подробнее способ расчета будет описан ниже.
Равенство (1) будет верным не только для товара-продукта или услуги, но и для определения НПС технологии, так как технология тоже является товаром. При оценке технологии как товара надо учитывать, что свойства и соответственно требования к технологии можно разделить на пять основных групп, каждая из которых в свою очередь делится на более мелкие и специфичные группы, которые зависят от области применения технологии:
Экономические факторы;
Технические факторы;
Экологические факторы;
Социально-психологические факторы;
Юридические факторы;
К каждой группе применим алгоритм расчета показателя конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости технологии.
Он состоит из следующих этапов:
Изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей.
Определение целевых сегментов по направлениям.
Определение стратегической и маркетинговой концепции деятельности фирмы.
Определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости по ним
Расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств
Расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств.
Расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств
Расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств.
Расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств.
Определение общей нормы потребительной стоимости технологии.
Анализ результатов и принятие решений.
Блок – схема алгоритма анализа конкурентоспособности технологий на основе нормы потребительной стоимости представлена на рис. 1.
Так как показатель конкурентоспособности на основе НПС есть отношение сумм (см. формула (1)), то представляется возможным оценивать на его основе свойства однородной группы. В случае оценки, какого либо товара и технологии, которые представляют собой переплетение разнородных свойств, представляется необходимым разбить эти свойства на однородные группы с определением частного показателя конкурентоспособности на основе НПС по каждой группе свойств. Возникшую проблему объединения частных показателей конкурентоспособности на основе НПС, представляется возможным решить в случае применения динамического объединения. Для этого для каждой однородной группы свойств, вводятся параметры значимости, с дальнейшим перемножением частных показателей конкурентоспособности на основе НПС.
Рис. 1. Блок-схема алгоритма анализа конкурентоспособности технологий на основе нормы потребительной стоимости
Перемножение частных показателей конкурентоспособности производится в связи с тем, что все группы факторов тесно взаимосвязаны, и не принятие во внимание хотя бы одного из них, равнозначно нулевому показателю конкурентоспособности, так как нельзя определять конкурентоспособность продукции частично или по выделенной группе факторов. Определение конкурентоспособности имеет смысл только в том случае, если адекватно оценивается весь спектр факторов.
Для получения однородного и точного конечного результата из полученного множества необходимо извлечь соответствующий корень, в степени которого будет сумма степеней (показателей значимости), при частных показателях конкурентоспособности на основе НПС, для однородных групп факторов.
Для сложных изделий и технологий, для получения наиболее точного результата, необходима максимальная детализация однородных групп факторов с дальнейшей интеграцией до пяти максимально значимых групп. Эти пять максимально значимых групп представляют собой интегрированное объединение свойств и более мелких значимых групп по основным параметрам, характеризующим любое изделие или процесс. Это экономические, технические, экологические, правовые (юридические), социально-психологические группы факторов.
Необходимо отметить, что анализ конкурентоспособности при помощи показателя конкурентоспособности на основе НПС, предполагает получение качественного результата, дающего возможность адекватно оценить реальную конкурентоспособность на данном рынке в данное время и найти кризисные точки и группы факторов, что будет рассмотрено в ниже приведенном примере.
Таким образом, в общем виде, показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости, в том числе и для технологии, можно представить как:
(извините, в электронной версии статьи данная формула не представлена) (2) (3)
где Pj – частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств. При определении данного показателя необходимо учитывать, что данный показатель есть величина безразмерная, и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств. Данный показатель, как и показатель общей конкурентоспособности, лежит в пределах от 0 до 1. Если Pj =0, то это говорит о полной не конкурентоспособности по данной группе однородных свойств. Если Pj=1, то это говорит о полной конкурентоспособности по данной группе однородных свойств. Это связано с тем, что потребности существуют всегда, и точность оценки зависит от того, насколько точно и полно выявлены все потребности потенциальных потребителей, в том числе и скрытые. Так как потребности в тех или иных свойствах существуют всегда, то знаменатель в формуле (3) не может быть отрицательным. Числитель в формуле (3) есть величина неотрицательная, так как свойства того или иного продукта или услуги существуют всегда, и показывает насколько продукт или услуга устраивает потребителя через удовлетворение своими свойствами потенциальных потребностей. Таким образом, если числитель включает, как можно больше удовлетворяющих потребителя свойств тем более конкурентоспособной становится услуга или продукт, и наоборот. При оценке Pj необходимо учитывать, что в случае, если в одном из пяти однородных блоков присутствуют разнородные свойства, то необходимо произвести разбиение этих свойств на однородные группы для согласования размерностей, и произвести расчет аналогичным образом (2) для данных групп. Или использовать метод укрупненной двоичной оценки, когда параметры оцениваются по степени удовлетворения или неудовлетворения (да / нет).
N, m, x, y, z – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга, области применения товара или технологии, значимости данной группы свойств и факторов для потребителя.
I = (1 … n) – количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.
Вывод: В общем случае показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости можно представить как:
, (4)
где Кn – весовые коэффициенты, зависящие от потребительской значимости каждого из факторов и лежащие в пределах (0 – 1)
Рj – показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j – ому блоку значимых свойств.
Показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости технологии при разных концепциях маркетинга
Необходимо отметить, что норма потребительной стоимости являясь величиной синтетической и динамической, может изменяться в зависимости не только от времени и рынка, но и от концепции маркетинга, исповедуемой предприятием.
Управленческие концепции маркетинга возникали на протяжении всей истории развития маркетинга, и в настоящее время можно встретить на тех или иных предприятиях все виды различных концепций. Различают следующие управленческие концепции маркетинга:
Производственная концепция маркетинга – в основе лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объёмов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким – либо товаром и услугой. [1 стр. 22 – 30.; 12.].
При производственной концепции значимыми факторами являются только технические и экономические свойства технологии (товара); юридические, экологические и социально – психологические факторы не играют значимой роли и ими можно пренебречь т. к. коэффициенты значимости при них будут равны 0.
В настоящий момент данную концепцию активно используют всевозможные нелегальные производители, которые за счет более дешевых, а соответственно менее качественных комплектующих и материалов достигают более низкой себестоимости. При этом порой нарушаются законы и нормы, не соблюдаются экологические требования, в том числе экология человека. Примером таких компаний могут стать всевозможные производители нелегальной винно-водочной продукции, аптечек для автомобилистов, наркотиков и т.д.1
ЧРПК в конкурентной борьбе пришлось столкнуться с компаниями, исповедовавшими эту концепцию.
Таким образом, показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости при данной концепции будет иметь вид:
К (НПС) = (П Р у э * Р х т ) 1 / (у + х), (5)
где Рэ, Рт – частные показатели конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по экономическим и техническим свойствам.
У, Х – весовые коэффициенты в зависимости от значимости факторов для потребителей.
Товарная концепция маркетинга – основное внимание уделяет совершенствованию товара, повышению его качества при умеренных и доступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высокое качество, совершенны и доступны по цене.
Норма Потребительной стоимости при данной концепции зависит от технических, экономических и экологических параметров. Значение юридических и социально– психологических аспектов пренебрежимо мало и ими можно пренебречь.
Тогда при данной концепции Н ПС имеет вид:
К (НПС) = (П Р n э Р m т Р x экол ) 1 / (х + m + n), (6)
где: Рэ, Рт, Рэкол – показатели конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по экономическому, техническому, экологическому блоку соответственно.
N, m, x – показатели значимости факторов в зависимости от требований потребителей
Концепция сбыта – интенсификация коммерческих усилий.
При данной концепции важную роль играют экономические, технические и юридические факторы; экологические, социально – психологические факторы менее значимы, и ими можно пренебречь. Показатель конкурентоспособности на основе НПС при данной концепции имеет вид:
К (НПС) = (П Р n э Р m т Р z ю р) 1 / (n + m + z), (7)
где: Рэ, Рт, Рюр – частные показатели конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по каждому блоку экономических, технических, юридических потребностей соответственно.
N, m, z – коэффициенты значимости для потребителей экономических, технических, юридических факторов соответственно.
Рыночная концепция маркетинга – ориентирована на детальное знание потребностей потребителей, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Производство и сбыт товаров данная концепция ставит в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию.
Рыночная концепция маркетинга порождает производственные и маркетинговые технологии, тесно связанные и взаимно предполагающие друг друга. При данной концепции большое значение кроме экономических, технических, юридических и экологических факторов имеют факторы социально – психологического характера.
Показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости при данной концепции имеет вид:
К (НПС) = (П Р n э Р m т Р x экол Р y соц. псих. Р z юр) 1 / (n + m + x + y + z), (8)
где: Р э, Р т, Р экол., Р соц. Псих., Р юр – НПС по экономическому, техническому, экологическому, социально- психологическому и юридическому блоку.
n, m, x, y, z – коэффициенты значимости по каждому блоку, в зависимости от потребностей потребителей в данном блоке или в данных свойствах.
Концепция социально-этического маркетинга. Предполагает необходимость гармонизации интересов предприятия, потребителя и общества, в целом. Для обеспечения производства конкурентоспособных товаров в условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека от последствий слишком бурного развития рынка. Таким образом, социально – этичный маркетинг развивается как бы в двух направлениях: сохранения окружающей природной среды и охраны здоровья человека от производства неблагоприятных и угрожающих его жизни и здоровью товаров.
При данной концепции маркетинга значимость экономических, технических, экологических, социально–психологических, юридических и прочих факторов равнозначна и равна кмах=1. Тогда показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости при данной концепции маркетинга имеет вид:
К (НПС) = (П Р э Р т Р экол Р соц. псих. Р юр) 1 / 5, (9)
где: Р э, Р т, Р экол, Р соц.псих., Р юр – НПС по каждому из факторов.
Ниже, при проведении расчетов для ЧРПК были выделены следующие группы факторов:
Экономические (показатели экономической эффективности)
Политические (стратегии, цели и задачи высшего управленческого персонала компании)
Технические факторы (новизна применяемых технологий и решений)
Юридические (юридическая защищенность деятельности компании)
Социально-психологические (кадрово-корпоративные) (кадровая политика, корпоративная культура, амбиции и самостоятельность принятия решений исполнителей и т. д.)
Экологические (В данном случае коммуникациями компании, и ее деятельности в отношениях с обществом) – полезность деятельности компании, ее социальная значимость.
При анализе, проводимом менеджерами ЧПРК, были выделены следующие маркетинговые технологии:
Технология анализа рынка
Технология продажи
Технология маркетинговых исследований
Технологии разработки новых продуктов
Технология проведения рекламной кампании
Технология ценообразования
Технологии развития сбытовых сетей
Оценка конкурентоспособности экономических технологий может проводиться в следующих случаях:
1. При заключении контракта (Выявляются сильные и слабые стороны партнера, проводиться анализ цены)
2. При разработке конкретных условий для компаний дилеров
3. При оценке цены на определенные виды работ.
В ситуации с ЧРПК в качестве приоритетной была взята технология развития дилерской сети. В соответствии с блок схемой алгоритма анализ проводился по этапам:
Таблица 1
Изучение среды
№№
