Новый Гуманитарный Университет Натальи Нестеровой
Факультет туризма и гостиничного бизнеса
РЕФЕРАТ
по экономике
на тему:
Продвижение товара на рынке
Москва
2002
Методы товародвижения................................................................................. 4
Описание фирмы и характеристика товара................................................... 5
Описание потребителей выпускаемого товара............................................ 6
Описание конкурентов...................................................................................... 6
Товарная стратегия.......................................................................................... 6
Планирование маркетинга............................................................................... 8
Продвижение и реклама................................................................................ 8
Распространение товара............................................................................... 8
Маркетинговые исследования...................................................................... 8
Затраты на НИОКР......................................................................................... 8
Ассортиментная политика................................................................................ 9
Жизненный цикл товара................................................................................ 9
Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций 12
Литература....................................................................................................... 14
Товародвижение – это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара.
Методы продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогое удовольствие.
Проблема организации сбыта остро стоит в России. Сейчас очень много лишних посредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают только дополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих в этом процессе, т.е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже очень важен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто за счет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типа вертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такие системы широко используются в мировой практике, во многих отраслях промышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена).
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф.Котлер[1], уровень обслуживания определяется следующими факторами:
· скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
· готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;
· хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
· высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
· конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
Основным родом деятельности фирмы "Стройконструктор" будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.
Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).
Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:
· Надёжность;
· Лёгкость;
· Непроницаемость.
Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "Стройконструктор" с географической точки зрения будет рынок города Серпухова Московской области и близко расположенных к нему городов (например, Подольск, Чехов, Щербинка), в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар. Их можно разделить на три неравные группы:
1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.п.;
2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;
3. Люди, ведущие строительство для себя (довольно небольшой сегмент, как правило, это богатые люди, строящие большие дома).
Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.
В последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма «Стройконструктор» полностью может удовлетворить потребности такого рода и готова производить любые, нужные заказчикам металлические конструкции.
Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Серпухове помимо цехов представленной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет. Но так как город Серпухов небольшой (населением около 140 тыс.чел.) и фирма "Стройконструктор" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок представленной фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их интересы и фирмы «Стройконструктор» пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблется при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того, какие функции, выполняемые конструкцией, ему в данном случае нужны. Также конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные за пределами Серпухова, но это только в том случае, если «Стройконструктор» будет сильно завышать цену.
При планировании объёма выпуска учитывается следующее:
1. Потенциальная ёмкость рынка;
2. Ёмкость рынка увеличивается;
3. Наше производство при полной загрузке может выпускать продукции примерно в два раза больше.
Как видно из выше приведённых факторов, влияющих на объём выпуска, объём выпуска определить довольно сложно:
Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им, представлены в следующих таблицах.
Таблица 1.
Положительные факторы
Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок
1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия
2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков
3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции
4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории
5. Плохое отношение к нам контактной аудитории
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;
1. Создать производственные запасы,
2. Наладить контакты с новыми поставщиками;
3. Постоянно контролировать настроение рабочих,
4. Свести к минимум вероятность забастовок;
5. Постоянно искать новых связей, но нужно учитывать, что наиболее надёжны старые, проверенные связи;
6. Постоянно контролировать качество продукции;
7. Действовать по обстоятельствам.
Таблица 2.
Факторы макросреды, влияющие на сбыт
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей
1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов
2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий
3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции
4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии
5. Дорожание энергии (эл., тепл.)
6. Повышение общего уровня покупательной способности
6. Снижение общего уровня покупательной способности
При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего предпринять. Если наличие каких-либо отрицательных факторов существует постоянно, то необходимо сменить вид деятельности.
Предлагаемый фирмой «Стройконструктор» товар является товаром промышленного назначения и у него строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и небольшой сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.
Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата - местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, "Европа +" потенциальных клиентов практически нет.
Наиболее эффективной для нашего товара рекламой является реклама напечатанная в местной газете ("Серпуховские вести" - распространяется в Серпуховском регионе, городах Пущино и Протвино). Эта реклама относительно недорога (стоимость 10 букв - 30 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в Серпухове, большинство в нем и проживают, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также планируется разместить рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию производства, а другой при въезде в город с Симферопольского шоссе таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо.
Товар распространяется по каналу прямого маркетинга, так как производимые фирмой металлоконструкции делаются на заказ по чертежам заказчика.
Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может, могут потребоваться складские помещения - для этого нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей будет использоваться часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места достаточно).
Также потребуются производственные запасы для бесперебойной работы, которые будут храниться там же, где и готовую продукцию.
Основные маркетинговые исследования будут проводиться по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т.д.
Затраты на НИОКР – это в данном случае затраты на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства с использованием металлических конструкций, использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также необходимо прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и учитывать их при производстве продукции. Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.
Страницы: 1, 2
