Рефераты. Сущность регионального (территориального) маркетинга






Сущность регионального (территориального) маркетинга






ОДЗ


по региональной экономике

на тему:


«СУЩНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО (ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО) МАРКЕТИНГА»



























Вступление.


        В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Территории региона постепенно превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства.

         Развитие рыночных отношений потребовало от производителей боле глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг – вид деятельности и целая система территориальных и методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена.

           Территориальной организацией теоретической основы научно – практических исследований должен послужить широко используемый за рубежом метод разработки и реализации целевых комплексных программ – «региональный маркетинг».








































1.                 Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.

Региональный маркетинг является научной  дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.

В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:

¨     Эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;

¨     Сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет  развития науки и образования;

¨     Создания благоприятных условий для развития малого  и среднего предпринимательства;

¨     Развитие финансовых институтов;

¨     Расширение институтов социальной защиты населения;

В основе регионального маркетинга лежит  системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных  управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны   подчиняться единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона.

 Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:

¨     Развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;

¨     Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;

¨     Разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;

¨     Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

              Принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

          Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции:

¨       Обеспечивать партнерские отношения   администрации, политических сил и предпринимателей;

¨                 Стимулировать развитие рыночных отношений;

¨                 Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

        Зарубежный опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить:

¨     Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп);

¨     Координацию и управление деятельностью участников на 

     этапе разработки региональных проектов;

¨     Выполнение контрольных функций в процессе разработки

     проектов.

         Для решения отдельных проблем создаются рабочие группы, которые в своей деятельности руководствуются общей концепцией регионального маркетинга. К работе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентно оценивать предлагаемые решения.

          Работа по планированию развития региона опирается на обширный массив информации, встречающий:

¨     ранее разработанные планы и программы развития;

¨     статистические данные по социально-экономическим процессам;

¨     нормативную базу национального и регионального значения;

¨     наиболее значимые публикации в местных, региональных и зарубежных СМИ;

¨     экспертные материалы по программам и проектам;

    Зарубежная практика регионального маркетинга свидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкого круга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностей населения, власти и бизнеса на началах социального партнерства.

     Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются:

¨     маркетинг имиджа;

¨     маркетинг привлекательности для человека-гостя;

¨     маркетинг привлекательности для бизнеса;

¨      маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры;

          Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют  субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.

            Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств  территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий.

              Маркетинг привлекательности для бизнеса является по сути маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса.

              Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений.  Привлекательность региона для   бизнеса   по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста.

            Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистов состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания.  Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

            Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из  возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных  целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:

¨     единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха;

¨     единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений;

¨     единого однозначного оформление регионального маркетинга;

¨     единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.

               Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей:

¨     повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры;

¨     рост привлекательности для человека;

¨     усиление привлекательности региона для специалистов;

¨     формирование и распространение положительного имиджа;

             Длительность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям.

            Все практические задачи, решаемые в ее рамках, в конечном итоге направлены на достижение главной цели – повышение эффективности связей между производителем и потребителем, их выгодности как для производителя (увеличение прибыли), так и для потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются в следующие группы:

1.           Сбор, первичная обработка и анализ информации о маркетинговой среде:

¨     сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение, ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.);

¨     упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация).

2.           Обеспечение наилучшего продвижения товаров и услуг по каналам распределения и сбыта:

¨     изучение территориальных различий сбыта;

¨     выбор оптимальных каналов распределения;

¨     географическое изучение эффективности рекламы;

¨     определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.





















2.     Сбор и обобщение данных о территориальных

различиях маркетинговой среды.

 

              Географу – маркетологу следует начать свои исследования с изучения маркетинговой среды, составляют все факторы, влияющие на производственно-сбытовые функции. Как правило, выделяют маркетинговые микросреду и макросреда.

               Микросреду слагает факторы, имеющие непосредственное отношение к производителю и его возможностям по обслуживанию и удовлетворению нужд потребителей. Она включает в себя внутреннюю среду самого предприятия, его клиентов, поставщиков, конкурентов, маркетинговых и торговых посредников и т.д.

               Макросреда включает в себя факторы, не имеющие  непосредственного отношения к производителю и его возможностям, но оказывающие на них косвенное воздействие посредством влияния на микросреду. Сюда относятся демографические, экономические, природные, научно – технические, политические, культурные и прочие факторы широкого общественного действия.

                 Сбор информации о маркетинговой среде производится двумя глобальными методами – камеральным (кабинетным) и полевым (некабинетным).

                 Камеральный метод состоит в сборе и обработке вторичной информации о маркетинговой среде, содержащейся в различных текстовых публикациях (статистических, информационных, рекламных, экономических, научно – технических и прочих) и картографических источниках. Однако вторичная информация обладает такими недостатками, как запаздывание и отсутствие качественных оценок, которые можно получить только при личных контактах.

                Полевой метод заключается в сборе и обработке первичной информации о маркетинговой среде, для чего необходим непосредственный контакт с изучаемым объектом. Первичная информация отличается оперативностью и собирается путем опросов, анкетирований, интервью, покупательских конференций, пробных продаж и т.д.

                Сбор данных о маркетинговой среде предполагает прежде всего изучение потенциальных рынков сбыта. Географическое исследование рынков сбыта отличается тем, что для географа рынок сбыта – это определенная территория, обладающая специфическим, присущим только ей , набором свойств. Наиболее важными свойствами рынка являются следующие:

¨     Географическое положение;

¨     Емкость;

¨     Нужды, потребности, вкусы покупателей;

¨     Товарная структура;

¨     Фирменная структура и острота конкуренции;

¨     Конъюктура и ее прогноз на ближайшее время;

¨     Долгосрочные тенденции развития;

               При изучении рынков государств важен учет следующих условий:

а) экономических – уровень ВВП и доходов на душу населения, показатели роста (падения) производства, стабильностью валюты и др.

б) политико-правовых – условиях ввоза товара, валютные ограничения, степень политической стабильности и политический строй, инвестиционная политика;

в) культурных – языковая среда, господствующие нравы и обычаи, уровень образования;

                 Рассмотрим некоторые важнейшие свойства рынков, используемые при их географическом изучении. Географическое положение – важнейшая категория географии – показывает отношение изучаемого предмета к другим, расположенным на земной поверхности вне его, но влияющим на его развитие. При изучении рынков важно прежде всего их экономико-географическое положение, то есть отношение  к тому, что лежит за их пределами и влияет на экономическую ситуацию. Экономико-географическое положение не стабильно и может изменяться со временем в ту или иную сторону, поэтому задача географа – отслеживать эти изменения.

               При международном маркетинге, изучение рынков отдельных государств нужно знать их географическое положение, то есть отношение к другим государствам, влияющим на их развитие, место среди государств мира и в системе международных связей. Геополитическое положение включает следующие элементы в соответствии с внутренней структурой геополитики.

       а)   топополитическое положение – положение государства в мире, его место в международных политических и экономических связях;

       б) морфологическое положение – положение по отношению к государственным границам, ближайшему окружению государства, способствующим или препятствующим политико-экономическим связям с другими государствами;

       в) физиологическое положение – положение природных условий и ресурсов страны относительно природных богатств других государств;

           Следовательно, географическое положение рынка – это его спецификатор, показывающий особенности данного рынка по сравнению с другими и место его среди них.

           Простейшим количественным методом оценки географического положения является расчет коэффициентов иерархичности. Его сущность заключается в том, что  доступность какого-либо рынка (города, района, страны и т.д.) по отношению к другим оценивается в условных единицах – топологических расстояниях. К примеру, доступность к рынкам, непосредственно примыкающим к исследуемому равна 1, доступность к рынкам,  лежащим за ними, - 2, 3 и т.д. Суммирование топологических расстояний позволяет выявить рынки, размещающиеся в данной системе наиболее удобно по отношению к другим, а также к ее центру, по формуле:

                          ∑Li

                    К = --------

                          ∑Li min


Где К – коэффициент иерархичности положение территории данного  рынка по отношению к центру;

∑Li  - сумма топологических расстояний от данного  до всех других    рынков;

∑Li min  - минимальная сумма топологических расстояний  (для рынка, занимающего центральное положение в данной системе). Чем меньше коэффициент  иерархичности К, тем выгоднее географическое положение. Анализ с помощью данного метода географического положения Украины позволяет сделать следующие выводы.

Страницы: 1, 2



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.