по региональной экономике
на тему:
«СУЩНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО (ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО) МАРКЕТИНГА»
Вступление.
В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Территории региона постепенно превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства.
Развитие рыночных отношений потребовало от производителей боле глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг – вид деятельности и целая система территориальных и методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена.
Территориальной организацией теоретической основы научно – практических исследований должен послужить широко используемый за рубежом метод разработки и реализации целевых комплексных программ – «региональный маркетинг».
1. Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.
Региональный маркетинг является научной дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.
В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:
¨ Эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;
¨ Сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;
¨ Создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;
¨ Развитие финансовых институтов;
¨ Расширение институтов социальной защиты населения;
В основе регионального маркетинга лежит системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны подчиняться единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона.
Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:
¨ Развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;
¨ Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;
¨ Разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;
¨ Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.
Принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.
Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции:
¨ Обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей;
¨ Стимулировать развитие рыночных отношений;
¨ Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.
Зарубежный опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить:
¨ Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп);
¨ Координацию и управление деятельностью участников на
этапе разработки региональных проектов;
¨ Выполнение контрольных функций в процессе разработки
проектов.
Для решения отдельных проблем создаются рабочие группы, которые в своей деятельности руководствуются общей концепцией регионального маркетинга. К работе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентно оценивать предлагаемые решения.
Работа по планированию развития региона опирается на обширный массив информации, встречающий:
¨ ранее разработанные планы и программы развития;
¨ статистические данные по социально-экономическим процессам;
¨ нормативную базу национального и регионального значения;
¨ наиболее значимые публикации в местных, региональных и зарубежных СМИ;
¨ экспертные материалы по программам и проектам;
Зарубежная практика регионального маркетинга свидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкого круга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностей населения, власти и бизнеса на началах социального партнерства.
Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются:
¨ маркетинг имиджа;
¨ маркетинг привлекательности для человека-гостя;
¨ маркетинг привлекательности для бизнеса;
¨ маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры;
Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.
Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий.
Маркетинг привлекательности для бизнеса является по сути маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса.
Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений. Привлекательность региона для бизнеса по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста.
Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистов состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.
Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:
¨ единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха;
¨ единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений;
¨ единого однозначного оформление регионального маркетинга;
¨ единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.
Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей:
¨ повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры;
¨ рост привлекательности для человека;
¨ усиление привлекательности региона для специалистов;
¨ формирование и распространение положительного имиджа;
Длительность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям.
Все практические задачи, решаемые в ее рамках, в конечном итоге направлены на достижение главной цели – повышение эффективности связей между производителем и потребителем, их выгодности как для производителя (увеличение прибыли), так и для потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются в следующие группы:
1. Сбор, первичная обработка и анализ информации о маркетинговой среде:
¨ сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение, ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.);
¨ упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация).
2. Обеспечение наилучшего продвижения товаров и услуг по каналам распределения и сбыта:
¨ изучение территориальных различий сбыта;
¨ выбор оптимальных каналов распределения;
¨ географическое изучение эффективности рекламы;
¨ определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.
2. Сбор и обобщение данных о территориальных
различиях маркетинговой среды.
Географу – маркетологу следует начать свои исследования с изучения маркетинговой среды, составляют все факторы, влияющие на производственно-сбытовые функции. Как правило, выделяют маркетинговые микросреду и макросреда.
Микросреду слагает факторы, имеющие непосредственное отношение к производителю и его возможностям по обслуживанию и удовлетворению нужд потребителей. Она включает в себя внутреннюю среду самого предприятия, его клиентов, поставщиков, конкурентов, маркетинговых и торговых посредников и т.д.
Макросреда включает в себя факторы, не имеющие непосредственного отношения к производителю и его возможностям, но оказывающие на них косвенное воздействие посредством влияния на микросреду. Сюда относятся демографические, экономические, природные, научно – технические, политические, культурные и прочие факторы широкого общественного действия.
Сбор информации о маркетинговой среде производится двумя глобальными методами – камеральным (кабинетным) и полевым (некабинетным).
Камеральный метод состоит в сборе и обработке вторичной информации о маркетинговой среде, содержащейся в различных текстовых публикациях (статистических, информационных, рекламных, экономических, научно – технических и прочих) и картографических источниках. Однако вторичная информация обладает такими недостатками, как запаздывание и отсутствие качественных оценок, которые можно получить только при личных контактах.
Полевой метод заключается в сборе и обработке первичной информации о маркетинговой среде, для чего необходим непосредственный контакт с изучаемым объектом. Первичная информация отличается оперативностью и собирается путем опросов, анкетирований, интервью, покупательских конференций, пробных продаж и т.д.
Сбор данных о маркетинговой среде предполагает прежде всего изучение потенциальных рынков сбыта. Географическое исследование рынков сбыта отличается тем, что для географа рынок сбыта – это определенная территория, обладающая специфическим, присущим только ей , набором свойств. Наиболее важными свойствами рынка являются следующие:
¨ Географическое положение;
¨ Емкость;
¨ Нужды, потребности, вкусы покупателей;
¨ Товарная структура;
¨ Фирменная структура и острота конкуренции;
¨ Конъюктура и ее прогноз на ближайшее время;
¨ Долгосрочные тенденции развития;
При изучении рынков государств важен учет следующих условий:
а) экономических – уровень ВВП и доходов на душу населения, показатели роста (падения) производства, стабильностью валюты и др.
б) политико-правовых – условиях ввоза товара, валютные ограничения, степень политической стабильности и политический строй, инвестиционная политика;
в) культурных – языковая среда, господствующие нравы и обычаи, уровень образования;
Рассмотрим некоторые важнейшие свойства рынков, используемые при их географическом изучении. Географическое положение – важнейшая категория географии – показывает отношение изучаемого предмета к другим, расположенным на земной поверхности вне его, но влияющим на его развитие. При изучении рынков важно прежде всего их экономико-географическое положение, то есть отношение к тому, что лежит за их пределами и влияет на экономическую ситуацию. Экономико-географическое положение не стабильно и может изменяться со временем в ту или иную сторону, поэтому задача географа – отслеживать эти изменения.
При международном маркетинге, изучение рынков отдельных государств нужно знать их географическое положение, то есть отношение к другим государствам, влияющим на их развитие, место среди государств мира и в системе международных связей. Геополитическое положение включает следующие элементы в соответствии с внутренней структурой геополитики.
а) топополитическое положение – положение государства в мире, его место в международных политических и экономических связях;
б) морфологическое положение – положение по отношению к государственным границам, ближайшему окружению государства, способствующим или препятствующим политико-экономическим связям с другими государствами;
в) физиологическое положение – положение природных условий и ресурсов страны относительно природных богатств других государств;
Следовательно, географическое положение рынка – это его спецификатор, показывающий особенности данного рынка по сравнению с другими и место его среди них.
Простейшим количественным методом оценки географического положения является расчет коэффициентов иерархичности. Его сущность заключается в том, что доступность какого-либо рынка (города, района, страны и т.д.) по отношению к другим оценивается в условных единицах – топологических расстояниях. К примеру, доступность к рынкам, непосредственно примыкающим к исследуемому равна 1, доступность к рынкам, лежащим за ними, - 2, 3 и т.д. Суммирование топологических расстояний позволяет выявить рынки, размещающиеся в данной системе наиболее удобно по отношению к другим, а также к ее центру, по формуле:
∑Li
К = --------
∑Li min
Где К – коэффициент иерархичности положение территории данного рынка по отношению к центру;
∑Li - сумма топологических расстояний от данного до всех других рынков;
∑Li min - минимальная сумма топологических расстояний (для рынка, занимающего центральное положение в данной системе). Чем меньше коэффициент иерархичности К, тем выгоднее географическое положение. Анализ с помощью данного метода географического положения Украины позволяет сделать следующие выводы.
Страницы: 1, 2
