2.3 Анализ факторов, влияющих на эффективность
сегментирования рынка
Для успешного продвижения парфюмерных товаров на рынке необходимо иметь четкое представление о том, на какого покупателя рассчитана данная продукция.
Изучение потребителей позволяет нам выявить группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет уяснить, как группы потребителей воспринимают товары компании «Оптима» и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей и представляют собою сегменты рынка.
Необходимо сказать несколько слов об особенностях покупательского поведения, влияющих на сегментацию.
Среди факторов, влияющих на покупательские привычки, можно выделить культурные факторы, социальные факторы, а также факторы личностные и психологические. К культурным факторам отнесем культуру и социальное положение. К социальным факторам относятся: семья, роли статусы. Личностные факторы - это возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
По каким же принципам производится сегментирования рынка? В нашем случае используются демографические и психографические принципы.
Демографический принцип сегментации рынка подразумевает деление рынка на части по следующим характеристикам как возраст, пол уровень доходов и их источник, образование, род занятий, размер семьи и этап ее жизненного цикла.
Возраст является одной из важнейших характеристик которую необходимо учитывать при продвижении товара. Коммерсанты должны иметь адекватное представление о том, какая возрастная группа станет основным потребителем их продукции и, исходя из этих данных, строить свою рекламную компанию. Например, молодежь, ее желания достаточно пластичны, поэтому у молодежных групп не сложно выработать новые потребительские привычки. Для рекламы нацеленной на молодежь характерно показать насколько они будут удачливыми, красивыми, любимыми, крутыми, счастливым и привлекательным, если они купят рекламируемую парфюмерию. Рекламируются товары, не требующие больших очень затрат, в основном это продукция класса «масс-маркет».
Парфюмерные товары по своему назначению, а следовательно и по способу их продвижения различаются в зависимости от того предназначены ли они для мужчин или для женщин. Реклама, направленная на женщин, предлагает что-то, что сделает женщину более желанной, красивой и привлекательной. Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то, обладая чем, они станут более солидными, привлекательными и мужественными, или поможет решить какие-то иные проблемы.
Однако необходимо учитывать, что как “женская” так и “мужская” реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар рассчитан не на все группы людей, а на людей определенного возраста, с определенным уровнем доходов и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо представляет коммерческая организация потенциального покупателя, тем эффективнее будет продвижение товара.
В большинстве случаев уровень доходов является самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель покупает. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем потенциального объема сбыта. Знания о соотношении в обществе людей с разными доходами помогает, также планировать объем производства товаров для разных слоев населения.
Роль и статус человека в обществе, так или иначе, имеет отношение к уровню его доходов. Парфюм способен подчеркнуть статус человека, продемонстрировать его роль.
Психографический принцип. Многие различия в характере совершаемых покупок можно объяснить только психологическим складом людей. К психографическим основаниям сегментирования рынка можно отнести тип личности и представления о самом себе, образ жизни, характер поведения и некоторые другие психологические особенности.
Образ жизни очень важная характеристика для продвижения товара, ее необходимо учитывать. Часто покупателю предлагают не просто товар, но и связанный с ним образ жизни.
Тип личности и представление о самом себе – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Образ, который вырисовывается в рекламе товаров, должен быть близок представлениям о себе потенциального покупателя.
Знания о типе личности человека, позволяют прогнозировать его покупательское поведение.
Знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежит в основе сегментирования рынка.
Только досконально зная эти проблемы, глубоко проникнув в их суть, фирма может помочь потребителям и достичь собственного процветания.
После того как мы определили группу потребителей, нам так же нужно определить целевой сегмент, для которого продукция компании «Оптима» подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной компании удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. Для примера рассмотрим концепцию нескольких брендов.
ICE woman & man.
Предпосылки вывода бренда:
1) это наличие успешных конкурентов в ценовой нише;
2) потребность клиентов в обновлении ассортимента.
В таблице 11, мы можем наглядно посмотреть какие группы людей являются потребителями бренда ICE woman & man.
Любой период жизни каждого человека соответствует определенному этапу эволюции отношений с его "второй половинкой".
Линия ICE - парфюмерное воплощение этих этапов:
- ICE Intro – мечта о зарождении чувства;
- ICE CAPRICE - наслаждение чувством;
- ICE Event – кульминация отношений.
Каждый аромат созвучен внутреннему эмоциональному состоянию потребителя.
Лед - символ холодной чистоты, прозрачное воплощение действительности. Но однажды реальность начинает изменяться: волею судеб или стечением обстоятельств внутри ледяного куба зарождается тепло чувств.
Таблица 10 - Конкуренты бренда ICE woman & man
Концептуальные конкуренты:
Ценовые конкуренты:
JOHAN B WOMAN
Женская т.в. 100 мл, цена на полке 470 руб.
Линия ароматов ICE – воплощение эмоциональных состояний, переживаемых в разные периоды эволюции отношений.
ICE Intro – натуры утонченные, мечтательные, находящиеся в состоянии ожидания влюбленности.
ICE Caprice - натуры жизнерадостные, не лишенные очаровательной легкой томности, склонные к тонкому флирту.
ICE Event - натуры, ищущие от жизни наслаждений. Они наслаждаются расцветом своих чувств.
Таблица 11 - Целевая группа потребителей
Характеристика групп потребителей бренда ICE woman & man
Социально-демографические характеристики:
- возраст: 25-34 (расширенная – 18-44);
- доход: средний;
- место проживания: город от 500 000 человек;
- образование: средне-специальное, высшее;
- вид занятости: служащие, менеджеры.
Жизненные предпочтения:
- любят все новое, интересное, романтичное;
- образ жизни – активный;
- много знакомых, друзей.
Отношение данной группы потребителей к парфюмерии:
- любят пробовать новые марки, интересные концептуальные ароматы;
- покупают для себя и своей половинки (если она есть);
- интересуются парными ароматами;
- выбирают парфюм не только по аромату, но и по внешнему виду упаковки.
Ситуация потребления и основная потребность:
люди, которые находятся на разных стадиях ожидания чувства и влюбленности. При выборе парфюма ищут созвучия своему внутреннему эмоциональному состоянию. Используют парфюм, чтобы подчеркнуть и усилить свои эмоции, состояние, отношение. При выборе ориентируются на понравившиеся ароматы и образы, известность бренда на втором плане.
Следующий бренд, который мы проанализируем, City Woman (табл.12).
Таблица 12 – Анализ бренда City Woman
Конкурентная среда:
- огромное разнообразие марок;
- нет известных марок (сильных брендов);
- у большинства марок отсутствует четкое позиционирование.
Целевая группа потребителей:
- пол: женщины;
- возраст: (20) 25 – 35 лет;
- доход: высокий низкий - низкий средний;
- активная жизненная позиция - умеют и любят наслаждаться жизнью;
- следят за собой и хотят быть красивыми (привлекательными).
Женщине необходимо создать свой образ, подчеркнуть свою индивидуальность. У каждой женщины множество образов: деловая леди на работе, веселая девчонка с подругами, изысканная и элегантная на вечере, романтичная на свидании с любимым. Ее образ не полон без завершающего штриха – аромата.
Для создания множества образов необходимы различные ароматы. В большом сером городе так легко затеряться. Но не для City Woman. Она с легкостью создает яркий образ и с легкостью его меняет. Она всегда разная, всегда удивляет, но всегда неповторимо женственна, оставаясь верной своему собственному стилю.
Преимущества бренда:
1) технические: большое разнообразие ароматов в коллекции, стойкие ароматы;
2) функциональные: возможность создавать большое количество образов;
3) эмоциональные: возможность всегда быть разной, подчеркивает вашу индивидуальность, создает Ваш неповторимый стиль.
Ценности и образ бренда:
Уникальность, женственность, неповторимый собственный стиль, разнообразие, активная жизненная позиция.
Еще один бренд, который мы рассмотрим, City Winner (табл.13).
Таблица 13 – Анализ бренда City Winner
Целевые конкуренты:
Бренд Adidas, он относится к классу «мидл-маркет». Позиция – для людей, ведущих спортивный образ жизни. Ценовой сегмент – middle (450-500 рублей). Серия состоит из 5 ароматов: средства для ухода за телом, средства по уходу за кожей лица (для мужчин). Статус бренда Adidas: привлекательность для молодежи; технология и крутой имидж; мужественность и доверие; эксперт человеческого тела; спортивное вдохновение со стильной привлекательностью.
Еще один целевой конкурент – это бренд Antonoi Banderas (класс «мидл-маркет»). Позиция - для отчаянных парней (мачо)! Ценовой сегмент – middle (550-700 рублей). Продукты: 5 ароматов, включает средства по уходу за кожей лица.
Группы потребителей бренда City Winner:
- пол: мужчина;
- возраст: 25-35 лет (расширенная группа 18-44);
- доход: ниже среднего – средний;
- место жительства - города от 500 000 жителей
- уровень образования: среднее техническое или высшее;
- семья: женат или имеет постоянную спутницу, 1-2 детей или хочет иметь ребенка.
Социальная адаптация:
Характер мышления - трезвый ум и здравый смысл; социальный статус - квалифицированный рабочий, мастер, инженер, квалифицированный специалист, управленец низшего и среднего звена. Имеет одно из «мужских увлечений» - работа, рыбалка, автомобили, футбол или другой спорт. Образ жизни - активный, много друзей, в том числе школьных, студенческих, с работы. Авторитеты - более профессиональные в своей области люди, чем он. Отношение к жизни: жизненная позиция - активная.
На работе – репутация надежного, сильного духом парня. Спорт - с детства и юности, находится в хорошей физической форме. Отношение к риску - избегает не обдуманных рисков, есть интерес к познанию нового. Не любимчик судьбы, многого добивается сам, не отступает, не теряется, остается собой в любой ситуации. У него есть характер.
Отношение к парфюмерии:
Пользуется парфюмом и средствами после бритья, дезодорантами. Не коллекционирует ароматы, не следит за модой, но не безразличен к запаху. Мужчине City Winner покупает продукт жена (любимая женщина) или он сам. Она уважает его, понимает его, хорошо знает его вкусы, чего он хочет. При выборе парфюма покупатель ориентируется на образ жизни и увлечения мужчины.
Парфюмерия + полная линейка продуктов для ухода за собой, оригинальный и красивый подарок. Пять ароматов горожанина увлеченного: карьерой (Status), спортом (Sport), автомобилем, ездой на нем (Driver), активным отдыхом и путешествиями (Explorer), мужским самовыражением (In Black).
Оригинальные ароматы, разработанные специально для них французскими парфюмерами. Ароматы, по качеству на уровне селективных.
Упаковка (футляр и флакон): брутальные железные банки и флаконы с железными "шильдами"; эргономичные и удобные, притягивают взгляд и функциональные; хорошо ложится в мужскую руку; футляр (банка) используется вторично как коробка для мужских мелочей (шурупы, гайки и другие мелочи, оснастка для рыбалки, мини-детали для авто и т.п.).
Активная жизненная позиция; гармония в семье, работе и увлечениях.
Суть бренда City Winner
Бренд для российского мужчины - опоры для женщины, бизнеса и страны!
3 Анализ и оценка потребительских свойств парфюмерных товаров реализуемых в компании «Оптима»
3.1 Характеристика потребительских свойств парфюмерных
товаров
Свойства, определяющие эффективность использования товаров по назначению, называются потребительскими и характеризуются показателями качества.
Качество парфюмерных товаров определяется совокупностью их потребительских свойств. В таблице приведена классификация свойств парфюмерных товаров.
Таблица 14 - Классификация потребительских свойств парфюмерных товаров
Функциональные
Эстетические
Сохраняемость
Эргономические
Безопасность
1.Придание запаха
2.Интенсивность запаха
3.Стойкость запаха, (ч)
4.Крепость, %
5.Сумма массовых долей душистых веществ
6.Прозрачность
1.Парфюмерия: внешний вид;
цвет;
характер запаха;
гармоничность;
оригиналь- ность;
соответствие моде;
2.Внешний вид флакона и упаковки:
выразитель
ность офолрмления;
оригиналь
ность;
Срок
годности
Удобство пользования; гигиеническом действии, придании приятного запаха.
Токсикологические показатели:
класс опасности;
хроническая токсичность;
кожно-раздражаю
щее действие;
сенсибилизирующее действие;
По функциональному назначению парфюмерные товары предназначены для ароматизации человека. К парфюмерным товарам относятся духи, одеколоны, парфюмерные наборы и душистые воды, основное назначение которых ароматизировать кожу, волосы, одежду и т. д. Некоторые виды парфюмерных товаров применяются как гигиенические и освежающие средства.
Основное требование к парфюмерным изделиям — обладание приятным запахом. Запахи можно разделить на три условные группы: приятные, неприятные и безразличные. Приятный запах доставляет удовольствие, создает хорошее настроение, повышает работоспособность. Неприятный (дурной) запах, наоборот, угнетает, снижает работоспособность. Есть запахи приятные одним и неприятные другим. Запах ощущается нами, когда возбуждение обонятельного нерва, вызванное душистыми веществами, передается клеткам головного мозга. У запаха еще нет объективных показателей оценки, как, например, у цвета (длина волны) и, конечно, степень восприятия запахов не у всех одинакова. Запах парфюмерного изделия проходит три стадии: начальный, ощущаемый сразу (не характерный еще для данного изделия); основной, проявляющийся в полной мере через 15—20 мин после нанесения жидкости, и остаточный (конечный), уже ослабленный и измененный.
Состав всей парфюмерии одинаков. Ее делают из концентрата (парфюмерной композиции), спирта и воды, разница в пропорциях.
Самыми дорогими и стойкими являются духи. Обычно они содержат 20-35% парфюмерной композиции, растворенной в 90% спирте плюс фиксатор. В составе духов используются наиболее дорогие и ценные натуральные эфирные масла и синтетические душистые вещества.
Парфюмированная вода - дневные духи, "дух духов", следующий по концентрации вид парфюмерной продукции -5-25% концентрата растворенные в 90% спирте.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
