1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в таб­лице 1.5(Приложение 6)

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей эф­фекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торго­вой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим вни­мание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако важно по­нять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели коммуни­кации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посред­ством рекламной коммуникации.

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания  осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными це­лями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позициони­рование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торго­вая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии (заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно, конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии пози­ционирования, так и загубить ее.

4.3. Интегрированные стратегии коммуникации

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегриро­ванные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой мар­кой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто «интегрированными коммуникациями», понимается: 1) сочетание соответствую­щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропизкционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулирова­нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании рекламной компании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной кампанией. Co стороны за­казчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинго­вых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агент­ство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК явля­ется реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распростра­нения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налажи­ванием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного про­давца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, тре­буется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств про­движения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с обществен­ностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации все­возможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на не­сколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функ­циональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рек­ламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных ком­муникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и сти­мулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования,: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаи­модействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достига­ют покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой ауди­тории.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рас­считана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга пред­ставляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз дан­ных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулиро­вание повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потреби­тель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взгля­дам) из «потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить проб­ную или повторную покупку.

4.4. Стратегия использования средств рекламы

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закуп­ку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предпо­лагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повто­рения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с по­ставленными целями коммуникации. Суще­ствуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многим опреде­ляют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

В табл. (1.6. в приложении№6) представлены наи­более предпочтительные средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стра­тегий формирования отношения к марке (низкая вовлеченность/информацион­ность, низкая вовлеченность/трансформационность, высокая вовлеченность/ин­формационность, высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения различных коммуникативных целей необходимы различные содержа­ние и частота повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед выби­рающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большин­ства рекламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/транс­формационных продуктов) является немедленное возникновение намерения со­вершить покупку. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают цель формирова­ния отношения к продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей.

·   Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества кате­гории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.

·   Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика настойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также можно задейство­вать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлечен­ных продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и наме­рения совершить покупку.

5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла­мирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль­зования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под­робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же­лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро­оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; ТД - дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; НТ - торго­вая надбавка на товар, в % к цене реализации; UР - расходы на рек­ламу, руб.; UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль­ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потре­бителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро­сов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще­нии потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6