где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенного периода; П - общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла­модателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число по­купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи­мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за­висит от характера средства рекламы, действенность которого пред­стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс­перимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психо­логического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, ис­кусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен­ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего экс­перимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы­сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче­ской печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточ­но убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ­кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спро­сом.

Метод опроса также относится к активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред­ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред­ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно­го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают­ся.

Для определения эффективности того или иного рекламного сред­ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про­грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до­водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла­кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи­большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и при­влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен­ные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рек­ламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то дру­гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред­ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекла­мой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа лю­дей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Реализация экономических реформ, раз­витие рынка в Российской Федерации объек­тивно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности. Направленность этой деятельно­сти непосредственно на потребителя требует формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.

До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность регулирова­лась достаточно фрагментарно: Основы зако­нодательства РСФСР "Об охране здоровья гра­ждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской Федерации "О сертификации продукции и ус­луг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой инфор­мации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потре­бителей" (ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конку­ренции и ограничении монополистической дея­тельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм регулирования реклам­ной деятельности в законодательстве, сформу­лированных в виде прямых запретов, но без установления полномочий органов исполни­тельной власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушении, не дей­ствовал. Так, до принятия Федерального зако­на "О рекламе" в средствах массовой информа­ции, в первую очередь на телевидении (вклю­чая государственное), шла запрещенная рек­лама алкогольных и табачных изделий. Мно­гие из участников рекламной деятельности иг­норировали запрет рекламы несертифициро­ванных товаров, а также методов лечения, профилактики, диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко распространена практи­ка создания массового ажиотажа среди граж­дан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг с целью крупномасштабного привлечения де­нежных средств.

Напротив, наличие конкретных контроли­рующих органов исполнительной власти и чет­ких положений об ответственности хозяйствую­щих субъектов в ряде нормативных актов по­зволяет достаточно действенно и оперативно приводить рекламную деятельность в соответ­ствие с нормами цивилизованного предприни­мательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобро­совестной рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и потребитель­ским законодательством позволило в основном привести рекламу финансовых, страховых, ин­вестиционных и других услуг в соответствие с требованиями Указа.

Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рек­ламную деятельность в России), а также неко­торых других правовых норм, выявило ряд проблем. Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю санк­ции, предусмотренные Указом (приостановле­ние действия или досрочное аннулирование ли­цензии). Ответственность за нарушение рек­ламного законодательства (за исключением ог­раничений по объему рекламы в средствах мас­совой информации) не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей.

На формирование целостной системы ре­гулирования рекламной деятельности в инте­ресах развития цивилизованных рыночных от­ношений, поддержания добросовестной конку­ренции и защиты прав потребителей и была направлена работа по подготовке Федерально­го закона "О рекламе".

Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анализ реклам­ной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об актуальности   принятия специального Федерального закона. При его разработке было использовано рекламное за­конодательство стран Европы, США, Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Кол­легии ГКАП России, а также прошел эксперти­зу в Департаменте конкурентной и потреби­тельской политики Организации экономиче­ского сотрудничества и развития (ОЭСР), по­лучив одобрительные оценки.

В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома, Госстандарта Рос­сии, Роскомторга, Судебной палаты по инфор­мационным спорам при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации об­ществ потребителей, представители Ассоциа­ции работников рекламы, юристы-эксперты средств массовой информации и др.

Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской Федера­ции Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельно­сти, ответственность за ненадлежащую рекла­му, а также система государственного и об­щественного контроля за рекламной деятельно­стью. Закон определяет правовые основы от­ношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие пре­дупреждение и пресечение ненадлежащей рек­ламы. Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

В частности, Закон устанавливает важней­шие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особенности рекламы в электрон­ных и печатных средствах массовой информа­ции, наружной, транспортной рекламы. Уста­навливаются определенные ограничения и осо­бые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг алкоголя, табака, ору­жия, медикаментов, а также финансовых, стра­ховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолет­них при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рек­ламы.

Так, например, нормы по рекламе алкого­ля и табака, содержащиеся в Федеральном за­коне "О рекламе", включают сбалансирован­ный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей,  рекламопроизводителей  и рекламораспространителей комплекс ограниче­ний по месту, времени и способам подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и от­ветственности за несоблюдение рекламного за­конодательства, а также ликвидируют пробелы, имеющиеся в действующем законодатель­стве в части отсутствия ограничений рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме СМИ), в организа­циях и пр. Тем самым устраняются несбаланси­рованность и декларативность законодательст­ва в отношении рекламы алкоголя и табака, а также неурегулированность вопросов обеспече­ния добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и рас­пространении рекламы.

Анализ зарубежного рекламного законо­дательства показывает, что интересы госу­дарственного регулирования рекламной дея­тельности сосредоточены, прежде всего, в сфере обеспечения добросовестной конкуренции и за­щиты прав потребителей.  Именно поэтому ГКАП России не только выступил инициато­ром и головным разработчиком российского рекламного законодательства, но и предло­жил определить Комитет в качестве ведущего федерального органа исполнительной власти, контролирующего   рекламную деятельность. Порядок государственного и общественного контроля, установленный Законом, положи­тельно зарекомендовал себя на практике в рам­ках реализации антимонопольного и потреби­тельского законодательства. При этом реализа­ция Закона не требует дополнительных бюд­жетных трат в части создания специальных федеральных органов исполнительной власти либо увеличения штатов действующих.

Законом также предусмотрены определен­ные права и полномочия государственных структур,   контролирующих   деятельность средств массовой информации, охрану здоро­вья населения, безопасность движения (транс­портная реклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной деятельно­стью в регионах, а также органов обществен­ного контроля и саморегулирования рекламной деятельности.

Установлены санкции за отказ от испол­нения решений (предписаний) органов, кон­тролирующих рекламную деятельность.

Полномочия судебных органов,  преду­смотренные в Законе, полностью соответству­ют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального законодательства   рос­сийской Федерации. Вместе с тем принятие Закона потребовало внесения дополнений в уго­ловное и уголовно-процессуальное законода­тельство.

Таким образом, Закон содержит все необ­ходимые правовые механизмы для реализации его на практике.

6. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

·            баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

·            коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

·            регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

·            оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

·            e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

·            размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

·            организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

·            привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

·            поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

·            создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в Интернет и ее основные свойства.

7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) (Приложение 6  Таблица 1.7..)

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:

·            служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

·            является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

-                 показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов;

-                 показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6