При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента. Данный способ маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламой информации, включений сообщений в телепрограмму составляются на основе картотеки банка. С этой же целью применяют и новейший способ информирования клиента - теле маркетинг, который явился продолжением банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. Установлено, что финансовые институты, используя теле маркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Таким образом, особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Среда, в которой формировались и развиваются коммерческие банки Таджикистана, представляет сложное переплетение экономического, социального и политического кризисов, усиленных противоборством региональных отраслевых (хозяйственных), политических и криминальных структур. Глубокий затяжной спад производства, резкое снижение доходов и покупательной способности населения, его сбережений к началу 90-х годов решающим образом сказались на финансовой стратегии банков и соответственно объектах межбанковской конкуренции  /7, стр.290/

В свое время коммерческие банки, ввиду жесткой денежно-кредитной политики Национального Банка, столкнулись с ещё одной проблемой: недостатком финансовых средств. Привлечение депозитов населения традиционно концентрировалось в Сбербанке, поэтому большинство новых банков в поиске средств для ссудных и торговых операций полагались на межбанковский рынок. Несмотря на возможность получения значительной маржи в период высоких процентных ставок, только очень немногие банки   развивали национальную сеть филиалов для приёма вкладов населения. Эта зависимость от межбанковского рынка также являлась источником нестабильности. В том смысле, если банки и другие, конкурирующие с ними финансовые компании, решали уменьшить свою подверженность рискам, то это приводило к массовому изъятию вкладчиками своих депозитов.

В поисках оптимального числа коммерческих банков на данном этапе  (на дворе - начало 21 века) следует признать, что количество банков - не единственная и не самая важная переменная, которую следует принимать во внимание. Плотность сети банковских филиалов (рассчитываемая по числу жителей на один филиал) столь же (или даже более) важна, как и число банков. Более 13 коммерческих банков является одновременно и низким показателем для Таджикистана, если учитывать размеры и численность населения страны, и достаточно высоким показателем, если сравнивать с положением в банковском секторе в начале перестройки.

В Таджикистане конкуренция существует не столько между прямым и косвенным финансированием, сколько между официальным и подпольным финансированием. Опыт большинства промышленно-развитых стран показывает, что рынки капитала не могут процветать при слабой банковской системе.

Проблема инноваций в Таджикистане заключается не в придумывании совершенно новых, нигде в мире не применявшихся операций, а в освоении и адаптации к местным условиям уже хорошо известных в практике зарубежных банков операций.

На современном этапе в сфере деятельности коммерческих банков наблюдается тенденция к универсализации, что объясняется влиянием конкуренции. Для повышения эффективности банковской деятельности банковское законодательство экономически развитых стран стимулирует конкуренцию, создавая равные условия для деятельности различных кредитных учреждений. В рамках данной тенденции (при параллельном сохранении и развитии специализации) изменяется концепция взаимоотношений банков с клиентами, создаются принципиально новые направления развития банковского дела. Это выражается не только в увеличении числа предлагаемых клиентам услуг, но и в качественном изменении структуры операций, снижении удельного веса ссудосберегательных операций и увеличении объёмов операций с ценными бумагами.

Конкуренция побуждает банки ускоренно развивать нетрадиционные виды финансовых услуг, которые дополняют их базовые операции. Речь идёт об участии банков (прямо или через специализированные филиалы) в операциях финансового лизинга, кредитования под залог недвижимости, покупке дебиторской задолженности (факторинг), гарантийных операциях и т.д. Это позволяет многим банкам» ослабить давление конкуренции и в определённой степени возместить потерю традиционных рынков и сокращение процентной маржи.

Таким образом, банк – это фирма, предоставляющая финансовые услуги, осуществляющая профессиональное управление денежными ресурсами общества, а также выполняющая другие многочисленные функции в экономике. Успех банка зависит от того, насколько предоставляемые им финансовые услуги отвечают общественному спросу, насколько они качественны и конкурентоспособны в ценовом отношении   /8, стр.658/

Для таджикских банков инновации становятся не только критерием конкуренции, но и условием выживания на рынке. Поэтому большое значение приобретает их способность энергично приступить к реализации инновационного проекта и эффективно управлять им.

Сфера инноваций в области банковских технологий для таджикских банков чрезвычайно обширна. В её рамках на сегодня наиболее актуальны следующие направления: программное и компьютерное обеспечение, телекоммуникации, решение проблемы удалённого доступа, информационная безопасность, универсализация услуг, выполнение банками новых функций, обусловленных скоростью (временем) выполнения расчетно-платежных операций. Для крупного банка компьютеризация отделов, внедрение специальной банковской техники, подключение к международным коммуникационным системам, осуществляемые в комплексе и сопровождаемые организационной перестройкой, – необходимое условие работы банков на внутреннем и международном кредитно-валютном рынке.

Основной метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Так, в 1970–1980-х гг. английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности и рекламы.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок  /7, стр.212/

Следующий элемент коммуникационной стратегии — Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления,  СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение  /8, стр.743/

Отметим, что понятие PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в США на PR составляют несколько млрд. долларов.

У нас пока такой деятельности нету, то есть фирм, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения. Услугами таких фирм могли бы пользоваться и банки, понимая, что репутация — главный фактор выбора банка.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно–финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяет­ся на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими пла­нами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

До сегодняшнего дня в РТ практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации, т.е. отсуствуют маркетинговые и исследовательские центры.  Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации. 

До сегодняшнего дня, к сожалению, у нас нету наших отечественных маркетинговых фирм, которые могли бы провести маркетинговые исследования для наших предприятий и фирм. Что помогло бы найти свою нищу на рынке постоянной конкуренции, завоевать еще больщое количество клиентов и добиться совей цели, то есть получение прибыли.

Банкам тоже, как и всем фирмам и предприятиям на коммерческой основе важно иметь большой авторитет и большое количество клиентов, что и приведет к успешной деятельности. Это во многом зависит и от качества отношений работников банка к свлим клиентам. Важна не только реклама успешной деятельности банка или разные заманчивые предложения, а именно профессиональное обслуживание клиентов. Поэтому внедрение и использование консалтинговых услуг было бы желательно для банков. А в зарубежных банках это уже считается как обязательная составная операция.   

3.2. Использование современных методов безналичного расчета и консультационных услуг коммерческими банками

Одним из последних банковских продуктов является услуга – «Интернет-банкинг». Повсеместное распространение вычислительной техники и распространение INTERNET-технологий привели к революционным изменениям в системе документооборота. Все большее число организаций ведет всю документацию в электронном виде, что значительно упрощает и ускоряет обработку документов. Система Интернет-банкинг является программным продуктом, использующим передовые Интернет-технологии, и предназначена для осуществления документооборота между банком и его клиентами в электронном виде в любое время суток, из любой точки земного шара.

Для нормальной работы клиенту достаточно стандартного WEB-обозревателя Microsoft Internet Explorer. При этом работа с системой происходит как работа с обычной HTML-страницей. Клиент банка может использовать любой компьютер, подключенный к Интернет, на котором установлен требуемый обозреватель.

При использовании электронных средств связи для проведения документооборота, скорость последнего вырастает в несколько раз. Отсылаемые клиентом документы сразу же попадают в банк и передаются на исполнение. Большая часть документов может быть обработана автоматически, что еще больше ускоряет их выполнение. При использовании традиционных бумажных форм такая оперативность попросту невозможна.

Применение в системе Интернет-банкинг самых современных разработок в области защиты информации дает полную гарантию безопасности. Работая с системой, клиент может быть уверен в конфиденциальности переданной им информации. Использование электронного ключа, являющегося аналогом подписи клиента под электронным документом, исключает возможность передачи другими лицами документов от имени клиента  /9, стр.764/

Накладные расходы при Интернет-банкинге минимальны. Многие банки не только не берут платы за обслуживание через Интернет, но даже обрабатывают Интернет-транзакции по более низким расценкам. Плюс оперативность, плюс возможность наблюдать за операциями в режиме реального времени и работать круглосуточно, без выходных.

При анализе отчета о прыбылях и убытках Deutsche Bank выяснилось, что проводя данный механизм расчетов банк сократил в среднем следующие расходы по части:

-       экономия расходов на содержании офиса;

-       экономия по канцелярским материалам;

-       экономия заработной платы обслуживающего персонала;

-       сокращение износа основных средств.

Сумма при среднем расчете состовляло около 2 300 тысяч долларов США

Клиент, пользующийся системой Интернет-банкинга может, не покидая своего места, совершать следующие виды операций:

-       продавать или покупать безналичную валюту, причем, что немаловажно, делать это он может всегда, не считаясь со временем суток и днями недели;

-       оплачивать коммунальные услуги вкупе со счетами провайдеров, операторов сотовой связи и прочих поставщиков услуг;

-       оплачивать покупки в интернет- и обычных магазинах. Этот способ, кстати, позволяет вполне законно сэкономить на пятипроцентном налоге с продаж – он не взимается при оплате покупки банковским переводом;

-       свободно распоряжаться своими счетами – открывать их, пополнять или закрывать, класть деньги на депозиты, совершать внутри- и межбанковские переводы – иначе говоря, практически любые платежи по произвольным банковским реквизитам;

-       получать выписки по счетам и информацию о состоянии счета.

Системы интернет-банкинга, также, незаменимы и для отслеживания операций с пластиковыми картами - любое списание средств с карточного счета оперативно отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что так же способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.

Растущая популярность интернет-банкинга во всем мире лишний раз подтверждает, что этот нетрадиционный вид банковских услуг имеет устойчивый и платежеспособный спрос и ее нужно у нас тоже внедрить.

Но внедрение интернет-бэнкинга у нас еще считается маловозможным. Есть несколько причин.

Во-первых, для осуществления операций по интернету, банкам нужны большие компьютерные сервера, которые стоят больших вложений.

Во-вторых, не у каждого предприятия или компании есть доступ к интернету, поскольку интернет услуги только только развиваются в нашей стране. А также расходы дял доступа тоже будут высокими.

В-третьих, не каждый человек может пользоваться интернетом.И еще должна быть современная система безопасности передачи и приема данных.

Конечно, будет лучше для каждого банка внедрение интернет-бэнкинга. Таким образом можно сократить расходы, увеличить скорость обращения средств и облегчить работу и себе и клиентам.

Другой операцией которую желательно было бы у нас в банках развить – это консалтиновые услуги. 

В современной рыночной экономике консультационные услуги давно являются важнейшим элементом поддерживающей ее функционирование   инфраструктуры. Консалтинг выделяется статистикой в отдельную отрасль, в которой, например в США занято 700 тыс. человек, а годовой оборот составляет 50 млрд. $ . Ни одно серьезное экономическое и управленческое решение в странах с рыночной экономикой, причем не только в развитых, но и в так называемых развивающихся (Индия, Бразилия), не обходится без использования консультантов: экономистов, юристов, маркетологов, и т.д., индивидуальных, а чаще объединенных в консультационные фирмы  /7, стр.195/

Одним из первых профессиональных консультантов в области  экономики стал основатель  теории научного управления предприятия Фредерик Тейлор. Первая фирма по менеджмент консалтингу – «Служба исследований в бизнесе» -- была образована в 1914 г. в Чикаго, а в 20-х годах такие фирмы появились в Европе (в первую очередь в Англии и Германии).

В Республике Таджикистан деятельность консалтинговых компаний для финансовых учреждений регулируются законадетельством Республики Таджикистан. Согласно закону РТ «О банках и банковской деятельности», консалтинговые услуги являются одной из операций которое разрешается провести кредитным учреждениям имеющие на проведение таких услуг лицензию НБТ.

В Таджикистане функционирует ООО «Финконсульт», которая получила  лицензию НБТ на проведение консультатционной деятельности  и аудирование финансовых и других учреждений. Потребность в предоставление более качественных консультационных услуг для сушествующих и вновь создаваемых кредитных учреждений в РТ, не может быть удовлетварено услугой одной организации. В связи с этим коммерческие банки РТ обращаются за помощью на проведение таких услуг в международные или зарубежные компании. Также следует отметить, что все коммерческие банки и кредитные учреждение должны предоставлять годовой отчет в НБТ с заключением лицензированных аудиторских компаний. 

Можно выделить некоторые положительные и отрицательные стороны использования зарубежных консультантов в  условиях РТ (табл.3.1.)

Достоинством зарубежных  консалтинговых фирм является хорошее владение методами консультирования и детальное знание рыночной экономики западного типа. Кроме того, аудиторские и другие заключения иностранных фирм пока в большей степени признаются за рубежом, что важно для привлечения иностранных инвесторов и других партнеров. Стоимость услуг таджикских аудиторских фирм является их преимуществом, которая примерно в 4-5 раз ниже, чем у зарубежных коллег. Отрицательной стороной для банка является то, что их результаты не признаются зарубежом, что плохо влияет на привлечение зарубежных инвесторов

Таблица 3.1.

Приемущества и недостатки использования зарубежных консультантов.