3) реализация тарифной политики и модификация тарифов.

Определение тарифов осуществляется в основном четырьмя методами:

1) «средние издержки плюс прибыль»;

2) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3) на основе ощущаемой ценности предоставляемых услуг;

 4) по уровню текущих тарифов.

При определении пределов тарифов обычно создается динамическая структура, так называемый  тарифный коридор.

Общая схема коридора тарифа:

                             ________|______________________|_____

                       Себестоимость                    Отправной размер тарифа

Динамика  коридора обусловлена системой самого рыночного механизма, который не может находиться в состоянии стагнации. Однако полностью стихийно она не формируется. Существуют какие-то принципиальные ступени, которые формирует общую структуру тарифного коридора. Как упоминалось выше, варьирование в коридоре происходит под влиянием факторов, действующих на рынке.

Нижняя граница тарифного коридора обычно представляет собой фактическую себестоимость продукции, то есть затраты на создание непосредственной продукции плюс величина рентабельности. С другой стороны правильно было бы включить в нижнюю границу также затраты на изобретения, различные ноу-хау и вообще разработку технологий производства данной продукции. Однако если следовать такому подходу, то нижняя граница цены будет расти с неимоверной быстротой. То есть такой подход следовало бы назвать утопическим, хотя в принципе он отражает реальную действительность использования ресурсов. К тому же оценка всех технологий и ресурсов, использованных в процессе создания текущей технологии, а также тех, на базе которых она была создана, а также тех, на базе которых были созданы они сами, сопряжена с большой сложностью.

Если себестоимость является как бы «землей», от которой отталкиваются при формировании коридора, то наибольший интерес в модели здесь представляет такой параметр, как экономический эффект. Принципиально он определяется как эффект от продажи продукции + эффект от реализации сопутствующих (полученных при разработке, изготовлении и т.п.) технических идей, технологии, ноу-хау и т.п.

Эффект, выражаемый в тарифах можно разделить на  следующие составляющие:

ü            эффект, направленный на удовлетворение собственных потребностей. Сюда относятся так называемые плановые накопления, определяемые уровнем рентабельности.

ü            дополнительная прибыль. Определяется за счет эффекта потребителя. То есть: рассматриваемая дополнительная прибыль определяется с целью повышения уровня получаемого эффекта. Разумеется, речь о так называемых «сверхдоходах», получаемых монопольными предприятиями не идет, но смысл этой составляющей эффекта схож с данным понятием.

Итак, тарифный коридор формируется под влиянием следующих составляющих:

А: Затраты;

Б: Эффект у производителя;

В: D эффекта у потребителя.

Тарифная политика авиапредприятий заключается в рациональном сочетании различных тарифов. Поэтому предприятию следует устанавливать множество специальных льгот для расширения или рекламирования перевозок. Для увеличения загрузки авиапредприятие может прибегнуть к неофициальному снижению тарифов путем использования системы скидок для посредников, привлекающих загрузку на рейсы. Одним из инструментов тарифной политики является применение грузовых тарифов. Скидки с грузовых тарифов бывают официальные, неофициальные и полуофициальные. В Европе они составляют от 40 до 70% от нормальных тарифов. Размер скидки зависит от ценности груза, размера отдельных отправок и общего количества груза данной категории, ожидаемого потока грузов и т.д.

Тарифы и тарифная политика - существенные элементы маркетинга авиапредприятия. В значительном счете именно от тарифов зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или наоборот, ошибочная) тарифная политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса авиапредприятия.

3.6. Выбор канала распределения

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретную услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

ü            экономию финансовых средств на распространение продукции;

ü            возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

ü            продажу продукции более эффективным способом;

ü            высокую эффективность обеспечения широкой доступности услуг и доведения их до целевых рынков;

ü            сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству предприятия.

Организации или лица, составляющие канал распределения, выполняют ряд важных функций:

ü            проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения услуг;

ü            стимулируют сбыт путем создания и распространения информации об услугах;

ü            устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

ü            получают представление о предпочтениях покупателей;

ü            финансируют движение продукции по каналу распределения;

ü            принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Выбор определенного типа канала  распределения зависит от планируемых показателей продаж и прибыли авиапредприятия, ресурсов, имеющихся в его распоряжении, и стратегии позиционирования. Если предприятие готово пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если предприятие удовлетворено небольшой долей на рынке, то ему следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется наличием ресурсов. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности, особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.

Необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками. Участникам каналов необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика.

Необходимо также оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность  контроля за деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется важностью продукции предприятия - производителя для компании -  посредника. В какой степени усилия посредника, связанные с реализацией, повлияют на его прибыль? Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.

Каналы распределения продукции можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению услуг и права собственности на них к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на нижеследующем рисунке.

Рис 3.5.1: Каналы распределения разных уровней

        Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль каждого члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.

Рис 3.5.2: Вертикальные каналы распределения.

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работу посредников, влиять на разработку ими стратегии продвижения и представления продукции покупателям. Степень контроля определяется уровнем относительной власти поставщика над каналом сбыта и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.

Реализация через посредников чревата определенными рисками, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале сверхприбыль. Наконец, поставщик, использующий единственный канал распределения, рискует попасть с изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых  путей.

Итак, учтя все вышеперечисленные факторы, производитель должен принять решение о выборе того или иного типа маркетингового канала, или их комбинации.

 Существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию услуг осуществляют сами авиакомпании. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие компании предлагают свои услуги рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

3.6. Стимулирование сбыта

   Авиапредприятие может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, начиная с предоставления скидок на авиаперевозки (студенческие, сезонные и т.д.) и заканчивая конкурсами, где победитель  имеет право бесплатно воспользоваться авиационными услугами.  Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность конкретной авиакомпании. Например, покупателей привлекает особый вид дополнительных услуг на борту. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и  сохраняются  ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты.

Разработка плана стимулирования осуществляется в несколько этапов:

     1.Установление целей. Цели  стимулирования  сбыта  практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение роста проданных авиационных услуг. Цели,  связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток использования услуг.

     2.Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным  с  его  областью деятельности. Управляющий рекламой связан с

купонами, календарями. Управляющий сбытом занимается поставками, скидками, выставками.

     3.Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему,  условия,  информационные средства,  продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

     4.Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели авиапредприятия, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже билетов на определенную сумму, организации выставок, проведения торговых конкурсов дилеров, организации  лотерей,  скидок при оптовых покупках.

     5.Координация плана. Крайне важно,  чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал, связанный с реализацией, должен быть подготовлен, зная заранее обо всех формах стимулирования.

     6.Оценка успеха или неудач проста,  так как тесно связана с показателями  деятельности.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если предприятие хорошо поработало над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих услуг и установление на них соответствующих тарифов, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то авиапредприятие  вряд ли столкнется с проблемой низкого процента продаж. Тем не менее, этот процесс необходимо строго контролировать.

3.6. Реклама

     Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том,  что поскольку все рекламные послания стандартизированы,  им  не  хватает   гибкости. Их   трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка плана рекламы

     1.Установление целей.

Цели рекламы могут быть подразделены на две категории – ориентированные на спрос и ориентированные на образ.

     2.Установление ответственности.

Авиапредприятие  может  использовать собственное рекламное   подразделение  или  внешнее  рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с предприятием при  разработке его  плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.

     3.После установления размера общих ассигнований на рекламу предприятие определяет детальный бюджет  рекламы. Следует  определить ассигнования  по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

ü            Каковы издержки  различных альтернатив?

ü            Сколько  раз  нужно повторить рекламу,  чтобы она стала эффективной? 

ü            Какова должна быть реакция в  период спада?

ü            Какова стоимость создания рекламного объявления?

     4.Затем разрабатываются общие рекламные  темы. Ориентация на конкретную услугу заставляет обращать внимание именно на ее свойства. Ориентация на  потребителя  выводит  на первое место выгодность или преимущества использования услуг для потребителя, а не их свойства.

     5.Если существует широкий выбор средств рекламы, следует учитывать следующие аспекты:

ü            Стоимость  рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное  средство,  во-вторых - стоимость на одного читателя или зрителя.

ü            Бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым рынком авиапредприятия. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

ü            Охват характеризует число зрителей,  слушателей или читателей аудитории. Для  радио и телевидения - это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным  объявлением. Для  печати охват включает тираж и степень передачи.

ü            Частота определяет,  как часто может быть  использовано то или  иное  средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения,  где объявления могут появляться  ежедневно. Наименьшую частоту  имеют  справочники,  наружная реклама и журналы.

ü            Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и  насколько долго оно запоминается. Большое количество людей видит наружную рекламу,  объявления на дорогах.

ü            Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

ü            Заполненность характеризует число рекламных объявлений,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9