6.3.SWOT-анализ

При оценке эффективности стратегии компании используется SWOT – анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательно перебираются факторов возможностей и угроз, устанавливаются

связи с сильными и слабыми сторонами организации.

SWOT – анализ осуществляет поиск ответов на следующие вопросы:

·        Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные и слабые стороны предприятия?

·        Как слабые стороны могут помешать этому?

·        За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

·        Каких угроз нужно опасаться больше всего?

Итак, с помощью SWOT-анализа выделим основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:

·                   Активная маркетинговая политика ( стратегия, цели, программа реализации);

·                   Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);

·                   Рост спроса на продукцию;

·                   Рост приверженности  потребителей к данной торговой марке;

·                   Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;

·                   Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,

·                   Рост объёма реализации продукции;

·                   Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.

Таблица 6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»

6.3.2Стратегическое планирование рекламы:

Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен , совершенствование технологий производства,  рост уровня спроса на продукцию.

После анализа угроз было выявлено, что:

·        К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .

·        К потери финансовой прибыли  могут  привести более низкие цены конкурентов или  потеря доли рынка

В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке  с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.

6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,

стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR

Основная цель всей маркетинговой кампании – это глубокое проникновение на белорусский рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели.

Цели маркетинга:

·                   долгосрочная – использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции;

·                   среднесрочная – формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке;

·                   краткосрочная – узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов.

Цели рекламы:

·                   долгосрочная – увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов;

·                   среднесрочная – формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки;

·                   краткосрочная – побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта.

Цели СТИС:

·                   долгосрочная – увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя их переключаться с товара конкурента на нашу торговую марку;

·                   среднесрочная – поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей к торговой марке;

·                   краткосрочная – немедленное увеличение объёма продаж потребителям.

Цели прямого маркетинга:

·                   долгосрочная – налаживание связей с региональными поставщиками;

·                   среднесрочная – превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки;

·                   краткосрочная – стимулирование процесса покупки.

Цели PR:

·                   долгосрочная – поднятие имиджа и репутации компании;

·                   среднесрочная – увеличение ценности марки в глазах потребителя;

·                   краткосрочная – создание осведомлённости о товаре.

6.5.Описание целевой аудитории

Продукцию компании Данон приобретают практически  все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.

Демографические характеристики потребителей:

1.Возраст:

·                    18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) – 26%;

·                    25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%;

·                    35 – 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%;

·                    более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

·                    мужчины – 34,6% потребителей

·                    женщины – 65,4% потребителей

           3.Доход:

·        низкий – 5% потребителей

·        средний – 90% потребителей

·        высокий – 5% потребителей

Рис.6.5.1 Характеристики опрашиваемых потребителей йогуртов (количество опрашиваемых – 1040 человек).

Психографические характеристики:

1.Образ жизни:

·                    потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни,  как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;

·                    «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%

·                    «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном  детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие,  служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья   – 32%;

·                    «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания,   – 7%

2.Мотивация:

·                    Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;

·                    Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;

·                    Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей

·                    Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей

·                    Прочее – 10%

Основная целевая аудитория

·                    первая группа потребителей –  активные потребители .

 В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.

 Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет  полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем  среди них  женщин 62%, мужчин -48%

·                    вторая группа потребителей  -  пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%  целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется  прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.

Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

Итак, целевая аудитория от 18 до 35 лет составляет 68% потребителей продукции  «Данон». Всего потребителей 392 тыс чел., следовательно, 68% - это 266,6 тыс. человек. Примерно две трети из них – первая группа потребителей (см. выше), а одна треть - вторая группа потребителей.

·                    первая группа потребителей – 66% целевой аудитории от 18 до 35 – 175,5 тыс. человек

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5