·                    вторая группа потребителей – 34% целевой аудитории от 18 до 35–91 тыс. человек

Наша основная целевая аудитория – это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего - женщины) относящиеся к первой группе потребителей, независимо от  уровня дохода .

Вспомогательная группа

Вспомогательной группой будут непостоянные потребители торговой марки экспериментаторы -,постоянные искатели нового вкуса. Большое влияние при выборе вида йогурта на них оказывают следующие факторы: советы друзей, рассказы подруг и реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. С так же молодые семьи без детей , и с детьми.

Целевая аудитория по степени лояльности к торговой марке.

1.                 Новые пользователи товарной категории, которые, покупая йогурт- знакомятся с данной категорией. Они  могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомлённости о данной товарной категории и особенно от их отношения к самой товарной категории,  а не просто к нашей товарной марке. К  таким пользователям можно отнести :

·                   Постоянные потребители торговой марки. Люди  которые регулярно покупают йогурты марки  «Данон». Они составляют основу наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

·                   3.Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок. Они имеют умеренно благоприятное отношение, иначе не покупали бы его вообще. Однако их осведомлённость может со временем уменьшаться, и, как следствие, они будут реже покупать наш продукт. Также надо знать и их отношение к нашей марке: так мы поймём, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно, время от времени приобретая наш продукт для разнообразия или под действием мероприятий по СТИС.

·        4.Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей. Причиной тому может быть их неосведомлённость или нерегулярная осведомлённость о нашей марке. Другая возможная причина—сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей торговой марке, даже если они осведомлены о ней.

5.Лояльные к  другой торговой марке. Люди  которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. Они обладают наименьшим сбытовым потенциалом. Они могут быть осведомлены о нашей марке, либо нет. Их отношение к нашей марке—нейтральное, а чаще отрицательное—делает их для нас наименее перспективными покупателями.

6.7.Выбор целей рекламной кампании

Основная цель -  информировать покупателей о необходимости  для него продукции компании «Данон», о том что эта продукция всегда отличного качества и  к тому же  вкусная и полезна для здоровья ,

По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами .

 Основной упор в рекламе должен делаться на лечебные свойства йогурта, то есть с одной  - рациональной - стороны  потребитель покупает продукт питания, а с другой стороны -  потребляя каждый день йогурт потребитель, благодаря его лечебным свойства, может значительно улучшить свое состояние здоровья. Кроме того, необходимо информировать  потребителя ,что продукты имеют разные отличные вкусовые  качества и оттенки.

Косвенная цель –  что люди будут поднимать себе настроение,  «балуя» себя вкусным десертом , покупая и употребляя йогурт, тем самым укрепляя себе здоровье.

6.8.Позиционирование

Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории т. е. существует товар - X  Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией –«людьми Y».  Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z».

X- центровая торговая марка из разряда йогуртов

Y- люди в возрасте от 20- до 35 лет ( в большей мере женщины), независимо от уровня дохода, ведущие здоровый образ жизни, желающие употреблять в пищу качественные и полезные продукты питания.

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:

Ø     Важность

Ø     Предоставление выгод

Ø     Уникальность.

Эти три условия составляют модель акцентирования выгод .Аббревиатура  I-D-U образована тремя первыми буквами английских слов.

1.          Важность товарной категории – это соответствие выгоды мотиву, который движет  человеком при покупке торговой марки. (выгода считается важной только в том случае , если она отвечает побуждению покупателя)

2.           Предоставление  - воспринимаемая способность торговой марки  предоставлять выгоды. Предоставление – особая характеристика торговой марки. Предоставление  выгоды всегда относиться к области восприятия. Оно относиться на мнении покупателя ,а не на объективных фактах

3.          Уникальность – это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.

Определив выгоды торговой марки применим правило позиционирования

Z – (I-D-U):

a)      U – Уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерии  ActiRegularis®,  )

b)     I – помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы).

c)     D –  возможность  не только вкусно позавтракать , быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для  здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки) Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U

Таблица 6.8.1.

Матрица SWOT-анализа

По методике Катернюка рассчитываем «One-формула», позволяющую из всех свойств выделить самое важное:

Onei = (1 – отставание) * Дисперсия * Важность

One1 = (1-0)*161.904*20%=32,38

One2 = (1-0, 25)*66.67*10%=5,001

One3 = (1-0,8)*73.809*5%=7,38

 One4 = (1-0)*339.285*15%=50,89

One5 = (1-0,857)*195.238*25%=6,98

Таким образом, мы будем позиционироваться по четвертому свойству «лечебные свойства, полезность продукта».

6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника

1.                 На плакате будет изображен ряд  (4шт)  тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет продукции под маркой «Активиа».

 В данном случае зеленый цвет выбран не случайно , он используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида продукции , и ассоциируется с активностью, движением,  спортом, т.е. с  здоровым образом жизни и  правильным питанием .

2.                 При разработке плаката ставилась задача отразить  ключевые выгоды продукта:

–на первой картинке ( слева, вверху) изображается  молодая женщина стоящая на весах – напоминает и указывает  на необходимость следить за своим здоровьем (лечебные свойства),  вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой (диетические свойства);

- на второй ( справа, вверху)  -  красивый плоский живот молодой  девушки- подсказка потребителю что здоровое  тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа». Также, несомненная сексуальность данного образа должна привлечь большее  внимание потребителей к плакату.

- на третьей ( слева, внизу)  –красивый молодой мужчина,  дарящий розы женщине- т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенных желаний большинства женщин.

- на четвертой ( справа , внизу)  – сами йогурты «Активиа»,   различных  вкусов и видов, т.е здоровье, красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению «Активии».

Посреди плаката  написан белыми буквами слоган «Активия гарантирует результат»

         3. Слоган «Активия гарантирует результат» согласно

       позиционированию: U – Уникальные лечебные свойства продукта, 

        помощь работе желудочно-кишечного тракта (уникальные

        бифидобактерии  ActiRegularis®, ) в результате улучшение работы

        организма, укрепление здоровья

          D –   естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в

          желудке – результат -прекрасная фигура,  отличное настроение.

То есть уникальная выгода вскрывается слоганом, а важность в товарной  и дополнительная выгода  категории будет открываться тремя картинками, изображающими возможные  выгоды от употребления продукта.

4.       RAM-проводник выполняет функции:

·                                        вызывает заинтересованность людей;

·                                        является следствием правильного понимания слогана;

косвенно ассоциируется с U – Лечебными и диетическими свойствами продукта.

5  Плакат предназначен для наружной стационарной рекламы, однако может быть уменьшен и помещен на две страницы цветного глянцевого журнала (преимущественно журналы для женщин,  в которых даются рекомендации по правильному питанию: « Красота и Здоровье», «Лиза», «Домашний очаг»,  «Добрые советы», «Shape»,«Космополитен»,  или же помещен на развороте рекламного буклета..

6.10.Выбор средств распространения рекламы

Основные медиа-средства:

1.                 Реклама на телевидении – самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.

2.                 Печатная реклама – газеты, журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы  журналов в цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.

3.                 Реклама на радио – особенно эффективна в первой половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам.

Вспомогательные медиа-средства:

1.                 Интернет реклама – банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется в конкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическим законам: 1-я минута – одни 100 страниц, 2-я  - другие 100 страниц и т.д.). Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается  слой со средним и высоким уровнем дохода.

2.                 PR, СТИС, Прямой маркетинг.

3.                 Реклама на транспорте – крупная и цветная, которую трудно не заметить. Наилучшее напоминающее средство и сравнительно дешёвое средство.

4.                 Наружная стационарная реклама. Одна из наиболее впечатляющих и привлекающих внимание реклам.

Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании

6.11.Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта:

1.1.           «Мы вернем Вам деньги». Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день , в течении двух недель. Тем кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта), гарантируется возврат денег за потребленный продукт.  Акция , например,  проводится с 1октября по 1 декабря.  Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта  указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения. Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. В первых серия идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день , в течении двух недель, -   через некоторой период (минимальный – 10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять «Активию», и почувствовавшие результат, звучит призыв также попробовать и почувствовать результат.

Затраты

 на замену  этикетки -  18 000  $ США

фонд «возможного  возврата денег» - 2 000 $ США

Итого затраты = 20 000 $ США

1.2             розыгрыши призов –

Одно мероприятие в год. Например,  всем приславшим 12 этикеток  от йогурта «Активия»  с 1 июля по 15 августа  в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки - в подарок  стильные рюкзаки с логотипом компании (для молодых людей ведущих активный образ жизни) или пляжное махровое полотенце (для семейных пар) на выбор А также специальные призы – 10 цифровых фотоаппаратов  ( чтобы запечатлеть яркие моменты жизни, ведь чувство дискомфорта в животе  уже не будет отвлекать ) и 3 необычных дизайнерских холодильника, заполненных продуктами  «Активия».

Рассчитаем затраты на призовой фонд мероприятия:

20 000 фирменных десертных ложек * 0,3$ США = 7 500$ США

4 000 рюкзаков с логотипом компании * 6 $ США = 24 000 $ США

4 000  махровых  полотенец *5 $ США =20 000$ США

10 цифровых фотоаппаратов  * 300 $ США =  3 000$ США

3 холодильника * 1000 $ США =3000 $ США

Итого затраты фирмы =57 500 $ США

Итого затраты фирмы по СТИС : 77 500$ США

PR:

2.1.  Спонсорство молодежных соревнований по боулингу в 6 главных городах Беларуси, в финалом в г. Минске . Призы победителям – 1-главный приз  –  ноутбук  700 $ США, 2-приза за второе и третье место – 2  мобильных телефона * 400 $ США   и  раздача бесплатных образцов продукта «Активия» для всех участников  1500 $ США; Аренда помещений, организация мероприятий  - 4000 $ США

Затраты -  7000 $ США

2.2.  спонсорство  спортивных соревнований по художественной гимнастике и  фигурному катанию

Затраты -  7000 $ США

2.3.  Широкое освещение в прессе этого и других мероприятий ( публикации некоммерческого характера)

Затраты -100 $ США – одна публикация . 100 публикаций в год в газете «Московский комсомолец в Белоруссии»

Итого затраты – 1000 $ США

Итого затраты фирмы по PR: 15 000$ США

Прямой маркетинг:

3.1.  Бесплатные дегустации различных вкусов продукта «Активия» в  пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат  советы по правильному питанию от «Активия». Проводится  в крупных городах РБ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5