Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение информации о зарубежных рынках приведены в ПРИЛОЖЕНИИ 2.
Система управления сбытом в развитых странах сегодня – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.
Информативная реклама в зарубежных странах преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производители йогурта сначала информируют потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама зарубежом, как одна и форм сбыта, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама, которой некоторые зарубежные компании любят использовать в качестве сбытовой политики, стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.
Система сбыта зарубежом по своей сути активна и наступателена. Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду.
Следование за мировым товарным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров. (Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.
В условиях бурного развития новых производств международная сбытовая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.
Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.
Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.
В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.
По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам.
Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем[5].
Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.
Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев).
Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий по сбыту.
Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы в системе управления сбытом.
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
«ЧЕЛЯБИНСК-ШИНА»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
ООО «Челябинск-шина» г. Челябинск, занимается выпуском и продажей автомобильных шин и дисков.
Фирма обладает ресурсами:
· складские площади 150 кв. м и производственные площади 100 кв м.
· фирменный магазин “Автошина”
ООО «Челябинск-шина» производит новый вид продукции: автомобильных шин и планирует выход с ним на рынок г Москвы. Автомобильные шины отличаются от обычных шин прочностью, и значительно более приятным дизайном. Учредительным документом общества является его устав, утвержденный учредителями. Устав общества содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о размере уставного капитала общества; о правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений, в том числе о вопросах, решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов. В уставе акционерного общества также содержатся иные сведения, предусмотренные законом об акционерных обществах. Список управленческого, обслуживающего и способы подбора работников, а так же структуру персонала в ООО «Челябинск-Шина» см. В ПРИЛОЖЕНИИ 1.
Характеристика микро и макросреды предприятия На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга. Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории (банки, общественные организации, местные органы власти и т.д.). Макросреду определяют факторы социального плана, воздействующие на микросреду, на которые предприятие влиять не может. За изменением воздействий этих факторов предприятие должно следить и на них реагировать. Основными факторами макросреды являются: демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные. Полное представление задач и функций имеет большое практическое значение для определения содержания всего комплекса маркетинга.
Микросреда. Чтобы производить шины предприятие «Челябинск-шина» должно у поставщиков закупать сырье, оборудование, электроэнергию, рабочую силу. и т.д. чтобы эффективно функционировать. Что касательно посредников, то предприятие наряду с ними решает вопросы распространения своей продукции, некоторые посредники помогают предприятию накапливать запасы товаров в местах сосредоточения его покупателей. Банк оказывает кредитно-финансовую помощь предприятию, а он тоже для предприятия является посредником. Предприятие изучает своих клиентов, ведь это его ведущая составляющая. Оно выпускает автошины и продавать их может либо сразу с завода. или через розницу., продает зарубежным потребителям т.о. основные характеристики сих элементов предприятие должно изучать.
Выходя на рынок предприятие в своем окружении будет иметь дело со своими конкурентами. Предприятие изучает конкурентов проводя исследования о том как люди принимают решение о покупке, пересматривает концепцию своего производства, проводит работу по идентификации своего товара Предприятие в процессе работы взаимодействует с элементами контакт. аудиторий. В первую очередь это СМИ, и предприятие заинтересовано. чтобы они больше освещали его деятельность. предприятие публикует годовые отчеты, разъясняет вопросы своей фин. деятельности, тем самым завоевывая расположения банков, инвестиции фирм.
Макросреда. Данное предприятие в процессе своей деятельности испытывает воздействие со стороны экономической среды. В настоящее время, так как наблюдается уменьшение реальных доходов населения, эта ситуация приводит к покупательской способности населения. Соответственно, благосостояние людей имеет низкий уровень. Эта ситуация сказывается на общей структуре сбыта продукции предприятия. В отношении политко-правовой среды, на предприятии функционирует юридический отдел, который занимается правовым построением деятельности предприятия на рынке. Ведется работа по изысканию путей повышения эффективности в рамках существующего законодательства. «Челябинск-шина» в своей деятельности успешно использует достижения науки и техники. Периодически осуществляются отчисления на усовершенствования выпускаемой продукции.
Автомобильные шины и диски ООО «Челябинск-шина» предназначены для автомобилей отечественного производства ВАЗ и автомобилей импортного производства среднего класса типа FIAT, OPEL, VolksWagen и других (Подробный перечень марок автомобилей можно просмотреть в магазине “АвтоШины”, также он прилагается в документации к продукту). Существуют следующие потенциальные покупатели продукции:
· Владельцы выше перечисленных марок автомобилей.
· Фирмы занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей.
Широта товарного ассортимента предприятия не отличается разнообразием, так как параметр широты ограничивается лишь двумя позициями. Можно порекомендовать развивать ассортимент за счет товаров новых ассортиментных групп. Это даст возможность более полно соответствовать товарному ассортименту запросам потребителей.
Глубина в ассортиментной группе «автошины» представлена 7 ассортиментными позициями, что говорит о положительно стороне дела. Но вторая ассортиментная группа «автодиски» представлена 3 ассортиментными позициями. Можно порекомендовать несколько уменьшить позиции в одной, и увеличить в другой.
Насыщенность характеризуется несколько умеренным числом ассортиментных позиций. Можно порекомендовать предприятию развивать ассортимент за счет увеличения ассортиментных позиций.
Гармоничность в данном случае наблюдается достаточная близость между товарами различных ассортиментных групп.
Систематически ведутся внедрения в производства новых достижений науки и техники, финансируется область усовершенствования выпускаемой продукции. И, в соответствии с требованиями рынка, осуществляется обновление ассортимента.
Каждое предприятие устанавливает свою структуру ассортимента в зависимости от месторасположения зоны деятельности и размера. Предприятие «Челябинск-шина» характеризуется малыми размерами, необширной зоной, то и производимые группы товаров не отличаются широтой.
Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Изучение концепции жизненного цикла товара является необходимым вследствие ряда причин:
· новая продукция требует растущих инвестиций;
· концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения в конкуренции, вкусах потребителя и поддержки каналов реализации а, следовательно, приспосабливать план маркетинга;
· концепция помогает проанализировать товарный ассортимент выпускаемой продукции.
Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Для вступления на рынок фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия №987120 Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Отличные шины - отличная машина “.
Для стимулирования сбыта фирма планирует реализовать следующие методы:
· Предоставлять рассрочку частным лицам при покупки партий от 10 шин или дисков сроком до одного месяца
· Оптовые скидки 5 % при покупке от 4 шин и дисков
В ООО «Челябинск-шина» органический тип структуры управления. Этот подход отвергает представление об эффективности организации как "организованной" и работающей с четкостью часового механизма; напротив, считается, что эта модель проводить радикальные изменения, обеспечивающие приспособляемость организации к объективным требованиям реальной действительности.
На предприятии высокая гибкость, меньшая связанность правилами и нормами, использование в качестве базы групповой организации труда.
Решения на предприятии принимаются на основе обсуждения, а не базируются на авторитете, правилах или традициях. Обстоятельствами, которые принимаются во внимание при обсуждении проблем, являются доверие, а не власть, убеждение, а не команда, работа на единую цель, а не ради исполнения должностной инструкции.
Главные интегрирующие факторы в ООО «Челябинск-шина» - миссия и стратегия развития организации. Творческий подход к работе и кооперация базируются на связи между деятельностью каждого индивида и миссией, а правила работы формулируются в виде принципов, а не установок.
Распределение работы между сотрудниками в компании обусловливается не их должностями, а характером решаемых проблем, также имеет место постоянная готовность к проведению в организации прогрессивных изменений.
Этот тип структуры имеет важное значение для отношений внутри организации: отпадает необходимость в функциональном разделении труда, повышается ответственность каждого работающего за общий успех.
Однако, для руководства ООО «Челябинск-шина» для работы по такому типу структуры управления требует серьезной подготовительной работы. Прежде всего там принимают меры к расширению участия работающих в решении проблем организации (путем обучения, повышения уровня информированности, заинтересованности и т.п.), ликвидируют функциональную обособленность, развивают информационные технологии, радикально пересматривают характер взаимоотношений с другими компаниями, например, такой компанией для ООО «Челябинск-шина» является минская компания «Еврошина, с которой «Челябинск-шина» образовала, так называемую «виртуальную компанию», где реализуются партнерские отношения. «Еврошина» выпускает не только шины для легковых автомобилей, но и для сельскохозяйственных, а также литые диски.
Необходимо отметить, что этот тип структуры управления находится лишь в начальной фазе своего развития для предприятия «Челябинск-шина», и в "чистом" виде пока не используется. Однако, для «Челябинск-шины» элементы этого подхода к структуре управления позволяет стремиться приспособиться к динамично развивающейся среде.
2.2 Организация сбыта на предприятии
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия ООО «Челябинск-шина» является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Страницы: 1, 2, 3, 4
