Таким образом, очевидны недостаточное финансирование и неудовлетворительная материальная база большинства центров медицинской профилактики, слабый уровень подготовки врачей и среднего медицинского персонала ЛПУ по вопросам профилактики заболеваний, медленные темпы организации отделений и кабинетов медицинской профилактики, отсутствие у медицинских работников экономических стимулов и моральной заинтересованности за проведение профилактической работы среди населения. Без устранения этих препятствий трудно рассчитывать на повышение эффективности профилактики заболеваний через существующие службы здравоохранения. [50, С.220-221].
С 1 января 2006 года стартовал проект «Здоровье». Проект уже получил название «национального приоритетного проекта» и был разработан для реализации предложений Президента РФ Путина В.В. по совершенствованию медицинской помощи в Российской Федерации. Основная задача проекта - улучшение ситуации в здравоохранении и создание условий для его последующей модернизации. [44, С. 4].
В рамках реализации национального проекта «Здоровье» можно выделить три основных направления:
1. повышение приоритетности первичной медико-санитарной помощи,
2. усиление профилактической направленности здравоохранения,
3. расширение доступности высокотехнологичной медицинской помощи.
Усиление профилактической направленности подразумевает:
· формирование у населения культуры здоровья
· повышение мотивации к сохранению своего здоровья
· проведение дополнительной диспансеризации работающего населения
Цель: Снижение инвалидности и смертности населения, сохранение здоровья работающего населения. [30].
Таким образом, мероприятия по формированию здорового образа жизни и профилактическая направленность здравоохранения являются приоритетной задачей национального проекта «Здоровье».
В последнее время наметилось такое новое направление, как консолидация усилий органов здравоохранения, врачей и Русской православной церкви в формировании здоровья нации. В частности 15 апреля 2005 года министром здравоохранения и социального развития РФ и Патриархом Московским и всея Руси Алексием II было подписано «Соглашение о сотрудничестве между министерством здравоохранения и социального развития РФ и русской Православной Церковью.[45]. Цель данной работы - определить влияние веры на течение и прогноз заболевания и проанализировать, способствует ли вера мобилизации защитных сил организма. Данный проект предусматривает изучение взаимосвязи духовного и физического здоровья населения в условиях общественно-экономических реформ. Это еще раз подтверждает тот факт, что современная система пропаганды медико-гигиенических знаний должна предусматривать совместные усилия государства, органов здравоохранения и учреждений образования, общественных и религиозных организаций, средств массовой информации. [20, С 51].
На сегодняшний день, во многих субъектах Российской Федерации активно ведется работа по формированию здорового образа жизни. В частности, в Удмуртии принята программа социально-экономического развития Удмуртской Республики на 2005-2009 годы. В ней предусматривается не только выделение средств на приобретение дорогостоящего оборудования и укрепление материально-технической базы, но и финансирование целевых программ, направленных на профилактику заболеваний. Особо подчеркивается, что «культ здорового образа жизни, переход к общеврачебной практике, кардинальные изменения в системе медицинского страхования и, как итоговая оценка, увеличение продолжительности жизни – основа перспективной работы всего здравоохранения Удмуртской Республики.» [40, С. 123].
Важно отметить, что с 1 января 2007 года в столице Удмуртии начала действовать муниципальная программа «Здоровые города - здоровье ижевчан», которая разработана в соответствии со стратегией ВОЗ «Здоровье для всех» и дополняет приоритетный национальный проект «Здоровье», поскольку ориентирована на воспитание идеологии и культуры здоровья. [53, С.4].
Ключевое слово муниципальной программы – образование. Обучать будут всех: от детсадовцев до пенсионеров. Например, с мужчинами и женщинами репродуктивного возраста специалисты продолжат проводить занятия, посвященные осознанному родительству. Работающую молодежь и студентов научат проводить досуг без опасного для здоровья допинга и продолжат заниматься профилактикой социально значимых заболеваний, нежелательной беременности, абортов. Горожанам трудоспособного возраста в специальных школах здоровья расскажут о профилактике артериальной гипертонии, атеросклероза, сахарного диабета, а ижевчанам предпенсионного возраста и пенсионерам раскроют секреты долголетия и психологического благополучия. Конечная цель проекта – повышение уровня здоровья населения. [36, С.13].
В заключении, можно констатировать, что проблематика здорового образа жизни в России была всегда весьма актуальна и составляла одно из важных направлений отечественного социально-гуманитарного знания. Актуальна она и на сегодняшний день. Но для того чтобы каждый гражданин чувствовал свою ответственность за собственное здоровье, необходимо сформировать систему приоритетов в общественных отношениях, дающих определенные преимущества здоровым. В решении этой проблемы должны участвовать многие государственные, общественные организации. Это и есть важнейшее условие формирования здорового образа жизни.
2.1. Специфика ПР – деятельности в здравоохранении
ПР сегодня воспринимаются как важный элемент деловых отношений и всех областей повседневной жизни. Это неотъемлемая часть эффективного управления любой организации и хотя общие принципы применимы практически везде и процесс планирования один и тот же в любом секторе, в ПР существует целый ряд областей, где используются специальные методики, позволяющие «лучше вложить свои деньги».
В настоящее время многие ПР – агентства признают важность специализации для клиентов, которые желают получить специальный тип поддержки. Они либо сосредотачивают свое внимание на каком-то одном секторе индустрии – например, здравоохранении, либо организуют несколько практикующих групп, в состав которых входят отдельные команды, способные предложить глубокое знание и понимание различных секторов и/или конкретных целевых аудиторий. [8, С.183]
1. Этический ПР связан с лекарствами и услугами, которые доступны для потребителей только по предписанию врача или предоставляются в больнице. Название «этический», конечно же, не подразумевает, что весь остальной ПР в здравоохранении является неэтическим, а означает лишь то, что любая деятельность в этой области ограничена строгими регулирующими постановлениями. Задачи этического ПР в здравоохранении могут варьироваться от подготовки почвы для выпуска нового лекарства и создания широкой просветительской программы, посвященной конкретному заболеванию, до увеличения жизненного цикла существующих патентованных средств. [8, С.201]
Можно привести следующие примеры ПР – методик:
2. Конференции и специальные мероприятия. Поддержка участия компании в важных медицинских собраниях; организация вспомогательных семинаров; мероприятия для прессы или оповещение бюллетенем медиков, не сумевших посетить мероприятие.
3. Информационные бюллетени. Направляются ключевым работникам здравоохранения, участвующим в рекомендации или распространения лекарств/методов лечения компании.
4. Профессиональное образование. Для оказания помощи работникам здравоохранения в диагностике и лечении конкретного заболевания и/или использовании конкретного лекарства, которое может иметь новый график приема, новые противопоказания или новый метод приема. Согласие на продолжение образования теперь является обязательным требованием для всех работников здравоохранения, и такие программы нужно строить так, чтобы они соответствовали официальным нормам и были более привлекательными для восприятия. Медики могут быть полностью интерактивными, использовать компакт-диски и Интернет, также как и руководства на бумажной основе.
5. Защита пациентов. Создание связующих звеньев с определенными группами пациентов. Это может осуществляться с помощью поддерживающих материалов или деятельности (такой как создание горячей линии для больных), либо работы с лицами, затронутыми заболеванием для выработки принципов консенсуса по лечению или уходу. Это может быть весьма эффективным способом достижения целевой аудитории в рамках действующих постановлений и повышения корпоративной репутации в целом.
6. Связи со СМИ. Варьируются от презентации новых результатов исследований до кампании, направленных на профилактику конкретных заболеваний. Компании не могут продвигать или рекламировать свою продукцию, но у них есть полное право предоставлять информацию СМИ, при условии, что она хорошо сбалансирована и объективна.
Регулирующие постановления, соблюдать которые обязаны все специалисты по ПР, работающие в здравоохранении, создаются для того, чтобы не позволить фармацевтическим компаниям пытаться оказывать влияние на потребителей без совета или участия квалифицированного врача. Например, в настоящее время компании не могут рекламировать или продвигать каким-то другим путем свои лекарства, рассказывая об эффекте от их приема непосредственно потребителям, например через статьи в женских журналах. [8, С. 201-202]
2. Потребительский ПР в здравоохранении связан с кампаниями по
продвижению товаров и услуг, нацеленных на потребительский рынок. К этой категории относится продукция двух типов:
· медикаменты, отпускающиеся без рецепта, которые безопасно употреблять в соответствии с инструкцией без наблюдения врача.
· продукты для широкой продажи – которые могут свободно продаваться в супермаркетах, например, «Alka - Seltzer».
Хотя этот тип ПР в сравнении с предыдущим не связан большим количеством регулирующих норм и постановлений, здесь все равно существуют определенные принципы, который должен знать каждый, кто собирается создавать и внедрять программу потребительского ПР для любой категории продукции. Например, нельзя предоставлять образцы любой медицинской продукции широкой публике или делать прямые заявления о том, что ваш продукт позволяет полностью избавиться от определенного болезненного состояния или заболевания. Любые заявления о результатах действия вашего продукта должны отражать то, что написано в его лицензии. [8, С. 204].
3. Медицинское просвещение. Такие ПР – кампании часто проводят фармацевтические фирмы, благотворительные организации, профессиональные организации и государство. Примером может служить ПР - кампания «Европейская неделя иммунизации» которая прошла в октябре 2005 года в городе Воронеже. Цель – сформировать доверительное отношение жителей города и области к вакцинопрофилактике. [54].
Целью подобных кампаний является изменение модели поведения у широких слоев населения, а поскольку такие изменения происходят достаточно медленно, оценить эффективность кампании чаще всего бывает непросто. [8, С.205 ].
Часто медицинское просвещение является целью глобальных кампаний. Примером одной из самых интенсивных глобальных кампаний является кампания против СПИДА Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ). И хотя кампания сталкивается со многими проблемами (языковые барьеры, правительственные правила, СМИ, культурные табу по отношению к любому обсуждению вопросов секса), были выработаны основные образовательные материалы, которые предоставляются различным странам для адаптации к их культурам. [34, С. 555]
ПР – деятельность здравоохранения неразрывно связана с маркетинговой деятельностью лечебных учреждений. Так медицинская деятельность по профилактике заболеваний в поле рыночных отношений, на первый взгляд, не совместима с экономической целесообразностью при производстве и продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше классических медицинских потребностей (потребности в лечении) - тем менее предпочтителен данный рынок.
Медицинскую деятельность профилактической направленности правомерно связать с сегментацией рынка. Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых отношениях реализуется в рамках определенного сегмента рынка медицинских услуг. При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести ниже перечисленные:
1. Крайне не привлекательный сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения. Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а так же от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нечего приобретать у производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая сущность здорового человека. Большая доля таких потребностей потенциальных клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики - все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей степени скрытой потребностью. Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок и неактивное присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне нерентабельным. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда, в маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка, первостепенную роль приобретают организационные формы информационной, просветительской работы, то есть объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.
2. Для потенциального клиента характерно не ярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке на их эффективность. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии - на бытовом уровне представляется мало эффективным. В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней). По сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка - это осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным индивидуальным клиентом. Образно говоря, сегментирование сводится до уровня личности.
Опираясь на концепцию маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, необходимо сделать заключение, что маркетинговая сущность лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики) в рамках профилактической работы - это изучение определенных контингентов населения, динамическое наблюдение за состоянием здоровья этих контингентов с целью раннего выявления заболеваний, взятие на учет, динамическое наблюдение и комплексное лечение, проведение мероприятий по оздоровлению условий труда и быта, предупреждение развития болезней, укрепление качества жизни.[49].
Таким образом ПР в здравоохранении является одной из специализаций ПР. И хотя ПР – деятельность строится по общей схеме, все же желательно владеть медицинскими знаниями, чтобы более эффективно работать в данной области.
2.2 Концепция ПР – компании по формированию здорового образа жизни
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
