И. А. Андреевой, которая справедливо подчеркнула, что технология сегодня не

просто тиражирует, она сама порождает «моды» в одежде: Промышленная

технология стала неотъемлемой частью творческого процесса современного

художника-модельера и условием, все более обязательным для создания

массовой моды.

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремесленному

производству предметов интерьера, одежды, украшений и т.д.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды,

различия между указанными тремя видами инновации не очень существенны, в

том смысле, что они воспринимаются как одинаково радикальные, независимо от

того, насколько «новый» стандарт или объект действительно нов. В чем же

здесь дело? Если, как отмечалось:

а) за меняющимися стандартами и объектами стоят одни и те же

«внутренние» ценности моды;

б) изменения стандартов и объектов, как правило, представляют собой

лишь вариации основных культурных образцов и не выходят за их рамки;

в) модные инновации осуществляются чаще всего через посредство

традиции и заимствования;

то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как

непрерывно и радикально изменяющиеся?

В каких отношениях они действительно изменяются непрерывно и

радикально? В процессе функционирования моды, собственно модный стандарт

(объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, «вышедшим из

моды». Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одного

другим и приобщение различных категорий участников моды к «новомодному»

стандарту (объекту) происходит не сразу, не одновременно, а постепенно.

Кроме того, образ «старомодного» незримо присутствует в массовом сознании

как антипод «модного». Таким образом, «новомодное» и «старомодное» образуют

одну систему, функционально обусловливают друг друга. Их следует

рассматривать как две части одного регулятивного механизма в области

стандартов.

Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в чем

состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, социальное внимание

фиксируется и акцентируется на любых изменениях, даже на незначительных

нюансах, отличающих «новомодное» от «старомодного», т.е. непосредственно

предшествующего. Во-вторых, и это главное, независимо от того, насколько

радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т.д., с одной стороны,

и независимо от реальной временной принадлежности стандартов и объектов — с

другой, «новомодное» и «старомодное» резко противопоставляются друг другу

во временном отношении: первое помещается в «настоящее», второе — в

«прошлое», хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного.

Это радикальное ценностно-временное противопоставление оказывает

воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и

объектов, заставляя зачастую переоценивать степень их реальной новизны по

отношению к предшествующим.

Указанное противопоставление непосредственно базируется на ценности

современности в структуре моды. На ней же основаны и противоположные

ценностные установки в отношении помещаемых в разные времена стандартов и

объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в

истолковании и оценке культурных образцов: модным в нем признается только

то, что модно сейчас.

Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не могут

сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями.

Последние выступают либо в качестве элементов (третий из выделенных выше

видов инновации), либо в качестве факторов изменений в модных стандартах и

объектах; в свою очередь, «отбрасывание» различных образцов в «прошлое»,

присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих

образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно

автономны, они далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и

различны по существу.

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко известным явлением

морального устаревания. В сущности, моральное устаревание в моде и модная

инновация — это две стороны одной медали; до своего физического износа

изделия устаревают в неразрывной связи с уже состоявшимися или

потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует

подчеркнуть, что модное устаревание — лишь одна из разновидностей

морального устаревания, которое нередко сопровождает внемодные

(технические, стилевые и прочие) инновации.

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то

определить «реальную» новизну нового товара вообще не так просто, как

кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие,

которое отличается от предыдущей модели лишь окраской, размером или

стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с новой конструкцией, но с

прежними потребительскими свойствами, если потребитель об этой новизне даже

не подозревает и никак не ощущает ее в процессе потребления? Существует

немало попыток решения проблемы новизны в общем виде, классификации ее

видов и степеней. Американский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в

свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов

новизны изделий. В статье, озаглавленной «Что является «новым» в новом

продукте?», он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет «набор

заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем». Исходя из этого,

автор выделил 13 вариантов новизны изделия:

а) Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что способствуют

продвижению изделия на рынке:

1) новая цена, если она более низкая;

2) новые условия использования — большее удобство;

3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;

4) новая (большая) доступность в отношении места и (или) времени

пользования, включая независимость от времени года;

5) статусно-символические возможности;

6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам;

б) Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затрудняющие

продвижение товара:

7) новые, более сложные методы использования;

8) непривычные способы использования (необходимость овладения новыми

привычками для осуществления процесса);

9) непривычная польза, ее возможное непонимание;

10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при

использовании;

в) Три новых свойства с неопределенными последствиями; их влияние на

развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от

культурного климата в данный момент:

11) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие

(например, стиль или фактура);

12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;

13) новый рынок, включая новые каналы продажи.

Четырнадцатую возможную характеристику — новую конструкцию изделия, Ч.

Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не имеющей никакого

значения для потребителя, кроме случаев, когда она выражается в названных

выше свойствах, воспринимаемых потребителем.

Приведенная классификация получила широкое признание в теории и

практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по существу,

совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-

видимому, неправомерно относить собственно к изделию (например, 13-ю), но в

целом она представляет несомненный интерес, в частности, благодаря своей

полноте.

Существуют и другие классификации «новизны». Исследователь дизайна Г.

Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:

1) новое изделие — формирование новой потребности;

2)новое изделие — становление нового способа удовлетворения

потребности;

3) обновленное изделие — изменение способа удовлетворения потребности;

4) обновленное изделие — усовершенствование способа удовлетворения

потребности (модернизация модели изделия).

В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне товаров,

среди западных специалистов по маркетингу, появилось даже предложение

вычеркнуть термин «новое» из словаря маркетинга и заменить его каким-нибудь

другим, менее туманным термином.

Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипулировании

временем. Произошло известное стирание различий между «дневным» и «ночным»

видами деятельности. Появилась возможность более позднего бодрствования

вечером и более раннего утром, использования вечернего и ночного времени

для просмотра телепередач, чтения, общения и т.д. Электроосвещение привело

и к большой пространственной подвижности в различное время суток. Ранее

вечер для огромного большинства населения был преимущественно «домашним»

временем, теперь — это время усиленных контактов и передвижений. Возникнув

как способ удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в

процессе своего развития и внедрения становилось, в свою очередь,

реализатором потребностей в функциях (в частности, в свободном

манипулировании временем и пространством в темное время суток).

Первоначальное историческое соотношение «от функций—к вещи» после внедрения

вещи превращается в зависимость «через вещь — к функциям».

Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства. Понятия

«стиль» и «мода» существуют на протяжении многих веков развития форм одежды

и обуви. Проектирование любого предмета всегда происходит в рамках

определенного стиля, который откладывает отпечаток на его форму,

конструкцию, декор.

Рассмотрим понятия «стиль» и «мода».

«Стиль» — исторически сложившаяся, относительно устойчивая общность

признаков образной системы средств и приемов художественного выражения,

обусловленная единством идейного содержания.

Для каждого стиля характерен своеобразный круг идей, образов, тем,

композиционных приемов. Художники класса, формируя его стиль,

отталкиваются от стиля ранее господствующих классов (закон антитезы) и

опираются на классово-родственные стили других стран или других эпох (закон

подражания).

Каждый проходит три стадии:

1. Конструктивность (присуще нечто демократичное и конструктивное);

2. Декоративность (начинает приобретать черты декоративности);

3. Орнаментация (предельная орнаментация предмета, которая разрушает

конструктивные основы стиля и приводит к его гибели).

Условно в истории развития европейского искусства можно выделить

следующие стили:

классический;

средневековые (византийский, романский, готический);

эпохи Возрождения;

барокко;

рококо;

ампир;

современный.

Каждый исторический период «выбирал» характерные для себя формы,

диктовал определенный идеал человека, выраженный в значительной степени

через костюм. Каждая эпоха развивала свои специфические пропорции и

масштабы эстетического идеала человеческой фигуры, геометрические объемы

формы и цвета.

Основы, заложенные в 20-е годы стилевой системой, продолжают определять

наиболее характерные фундаментальные черты нового стиля. Вместе с тем стиль

– это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при

этом известной самостоятельностью.

Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностному стиль

противопоставляется как воплощение устойчивости, самотождественности и

укорененности в культуре. Отсюда непосредственно вытекают и различия в

оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется уничижительно, а

стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.

В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснованность

подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспомним,

прежде всего, о том, что существует такое явление, как мода на тот или иной

стиль, или «модные» стили; одни стили «входят в моду», другие

воспринимаются как «вышедшие из моды». Кроме того, как отмечалось выше,

если «моды» меняются, то функционирование моды как таковой — процесс

постоянный.

В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структура моды,

включает в себя следующие основные компоненты:

модные стандарты (содержащиеся в культуре и периодически сменяющие друг

друга способы поведения);

модные объекты (материальные и духовные объекты, с помощью которых

реализуются модные стандарты);

модные ценности, обозначаемые этими стандартами и объектами;

поведение участников моды.

Что же касается стиля, то он характеризует только сферу объектов

(продуктов дизайна, архитектурных сооружений, живописных произведений и

т.д.), а именно их формально-эстетические признаки. Исследование различных

стилей обычно заключается в анализе этих признаков, а также специфических

методов их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах

(произведениях).

«Стиль — это категория формы, — пишет известный искусствовед Д. В.

Сарабьянов. — Форма реализует определенное содержание, обладая при этом

известной самостоятельностью, как обладает этой самостоятельностью и сумма

идей, выражающихся в стиле. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять,

но не являются его прямыми носителями. За стилем как общностью формы (или

лучше сказать — над ним или под ним) располагаются другие общности и

системы: система мировоззрения, общность метода, система жанров,

иконографическая общность. Все они находятся во взаимозависимости со стилем

— управляют им или подчиняются ему, но не совпадают с ним».

В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по

отношению к определенным формальным признакам значения и ценности. Это

подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те же или

близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми различными

мировоззренческими позициями, хотя, разумеется, взаимная автономия стилевых

и «содержательных» характеристик сочетается с их взаимовлиянием. Очевидно,

в процессе анализа стиля связанные с ним ценности не могут оставаться без

внимания, но при этом они рассматриваются именно как внешние по отношению к

стилю даже в том случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это

означает, что в институционализированных и профессионализированных областях

культурной деятельности стиль оказывается внутрипрофессиональной, а мода

внепрофессиональной категорией. Отсюда филиппики в адрес моды и дифирамбы в

адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и различия в средствах

изучения этих двух явлений.

Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где мода

является внутрипрофессиональным явлением. Что такое история одежды, как не

история сменяющих друг друга мод? Но слово «мода» здесь никого не должно

вводить в заблуждение. Стили одежды — это продукция модельеров, но в

создании моды участвуют, во всяком случае, с не меньшей степенью

активности, и многие другие профессиональные и непрофессиональные

категории. Модельеры не проектируют модные ценности и значения, а,

напротив, стремятся улавливать и учитывать их в своей работе, и в той мере,

в какой они успешно это делают, они могут считаться творцами моды.

На самом деле собственно моделирование одежды есть, прежде всего,

моделирование стилей, и мечта каждого дизайнера одежды, разумеется,

создание не кратковременного, летучего фасона, о котором назавтра никто не

вспомнит, а устойчивого стиля. К тому же, как правило, различия в отдельных

сменяющих друг друга модных, стандартах не так уж велики (хотя эти

«незначительные» различия имеют весьма большое значение) и могут

рассматриваться как варианты одного и того же стиля. Тот факт, что одни

модели «входят» в моду, а другие «выходят» из нее, в значительной мере

находится за пределами моделирования: это означает, что одни модели

утрачивают модные значения, а другие приобретают их. Это внешняя по

отношению к самому моделированию реальность, с которой модельер вынужден и

обязан иметь дело в своей работе, если он хочет создавать продукцию не для

домов моделей, музеев или же складских помещений, а для массового

повседневного потребления.

Соединение мужского и женского начала, имеющее место в данной коллекции, в

высоко моде первым поставил своей целью Готье. Он сломал и перевернул все

традиции мужской одежды, безо всякой задней мысли облачив здоровенных мачо

в юбку-брюки, свитера-декольте и топы. Готье выдвигает идею мужчины –

сексуальной игрушки, его модели играют роль сатиров общества и высмеивают

консервативность мужского тщеславия и поведения. В то время как Готье уже

14 лет с задором бойскаута ведет войну на подрыв имиджа мачо, в индустрии

моды происходит другая, более тихая, но не менее интересная революция в

одежде.

Мужчины высказывают все больший интерес к настоящей моде, в то время

как женщины предпочитают залететь в ближайший супермаркет, нахватать там

первой попавшейся одежды и, расплатившись кредитной карточкой, так же

быстро оттуда вылететь.

Бросим взгляд на многочисленные курсы истории костюма, которые часто

носят заглавия «историй мод»: на самом деле они дают нам историю стилей

одежды с различными вариациями внутри каждого из них,

внутрипрофессиональную историю моделирования одежды. Но из этих работ мы

чаще всего не можем узнать о внешних по отношению к моделированию, в том

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7