|
|
Графическое оформление результатов оценивания (см. рис. 2.20) иллюстрирует, что оптимальной стратегией ООО «МегаСпейс» является атакующая стратегия, в соответствии с которой предприятию необходимо интегрировать все усилия на увеличение занимаемой рыночной доли и, как следствие, усиление своего стратегического положения на рынке бытовой техники.
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 2.20 – Стратегическая позиция и оптимальная стратегия поведения ООО «МегаСпейс»
С этой точки зрения, выбранная с помощью матрицы ADL/LC стратегия («Новые продукты/те же рынки») наилучшим образом способствует решению поставленной задачи.
3 Пути повышения конкурентоспособности ООО «Мегаспейс»
3.1 Разработка рекомендаций по реализации выбранной стратегии
Для усиления позиций на рынке крупной бытовой техники ООО «МегаСпейс» рекомендуется установить более тесные контакты с непосредственными производителями этой техники и подумать о создании магазина фирменной торговли торговой марки «Samsung». В этом магазине был бы представлен самый широкий ассортимент продукции компании-производителя и широкий спектр дополнительных услуг (гарантийный и послегарантийный сервис, продажа сопутствующих товаров, комплектующих к эксклюзивным моделям и т.п.). К тому же открытие такого магазина позволит опережать конкурентов при выходе на рынок новых моделей бытовой техники.
В структуре ООО «Мегаспейс» уже есть удачный пример функционирования магазина фирменной торговли – это брендовый магазин «LG», расположенный по адресу Вокзальная, 41. Он был открыт на условиях франчайзинга, т.е. компания «LG» на определенных условиях уступила ООО «МегаСпейс» право продавать продукцию под своей торговой маркой на территории г. Комсомольска-на-Амуре. По данным коммерческого отдела только за первый год существования этого магазина продажа фирменной техники «LG» возросла с 7 до 9,5 млн. р. (т.е. почти на 36 %) при том, что товары данной марки продавались и продаются и в магазинах «Стинол». В прошлом году рост продаж в «Стиноле» составил 30 % по сравнению с предыдущим, а в фирменном магазине превысил 45 % в сравнении с тем же периодом. А если сравнить затраты на создание фирменного магазина (которые составили 3 млн. р.: 1,5 млн. р., т.е. 50 % со стороны «МегаСпейса», еще 50 % затрат оплатила сама компания «LG») с полученной прибылью становится окончательно очевидна выгодность продолжения сотрудничества на условиях франчайзинга.
Таким образом, предлагается открыть еще один магазин фирменной торговли – «Samsung». Там будет представлен весь товарно-ассортиментный ряд продукции данного производителя, в первую очередь, крупной бытовой техники (холодильников, плазменных панелей, стиральных машин и т.п.). Открытие такого магазина позволит усилить свои позиции в ассортиментной политике, предложив покупателю исчерпывающий модельный ряд любого вида бытовой техники «Samsung». В этом будет преимущество над конкурентами, которые стремятся расширить свое присутствие на рынке за счет открытия новых торговых мест, предлагая там бытовую технику различных производителей. Кроме того, в новом магазине, за счет прямых поставок, можно будет установить доступные для любого кошелька цены и за счет этого увеличить товарооборот. В целом все это будет способствовать решению поставленной задачи – усилению своего стратегического положения на рынке бытовой техники.
Сейчас у ООО «МегаСпейс» есть реальная возможность открыть фирменный магазин в помещении бывшего магазина «Юбилейный» по пр. Интернациональный, 30. Остается только оборудовать и оформить помещение в соответствии с фирменным стилем компании «Samsung». Предварительные расчеты показали, что затраты на это не превысят 700 тыс. р. Данную сумму предполагается взять из чистой прибыли. Учитывая показатель чистой прибыли за 2006 год (2810 тыс. р.) и его тенденцию к росту (см. рис. 2.3), можно смело утверждать, что проблем с финансированием не возникнет.
Теперь рассчитаем экономическую выгоду от внедрения данного предложения. Согласно договора франчайзинга компания-владелец бренда предоставляет 30 %-ную скидку на партию размером не менее 800 тыс. р., причем периодичность заказа – не менее 1 раза в месяц. В год получается 12 заказов на общую сумму 9,6 млн. р. С учетом скидки, предоставляемой компанией «Samsung» общая сумма годового товарооборота составит:
9,6 – (9,6 * 0,3) = 6,72 (млн. р.)
Таким образом, экономия составит:
9,6 – 6,72 = 2,88 (млн. р.)
Наглядно экономия представлена на рис. 3.1.
|
В тоже время за пользование франшизой придется платить 10 % от месячного товарооборота, т.е. 80 тыс. р. В год сумма отчислений владельцу торговой марки составит:
(80 * 12) = 960 тыс. р.
С учетом всех затрат общая экономия составит:
2,88 – 0,7 – 0,96 = 1,22 млн. р.
Кроме того, к дополнительным выгодам при приобретении франшизы можно отнести следующее:
· возмещение части затрат на рекламу;
· предоставление фирменного оборудования;
· обучение;
· помощь на начальном этапе;
· централизованные закупки;
· разработка рекомендаций в выборе месторасположения.
Таким образом, исходя из перечисленных выше преимуществ деятельности по договору франчайзинга, проведенных расчетов, наглядно показывающих прибыльность данной стратегии, можно смело предложить продолжать развивать это стратегическое направление.
3.2 Использование нового метода оценки конкурентоспособности ООО «Мегаспейс»
Наиболее распространенное направление анализа конкурентоспособности – это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, так как информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых организаций, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.
Оценка конкурентоспособности фирмы – гораздо более сложная задача. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными способами получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.
Вследствие этого представляет определенный интерес методика оценки изменения конкурентоспособности фирмы во времени без учета деятельности фирм-конкурентов, которая была опубликована в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [23]. Безусловно, такая оценка носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности фирмы и не содержат информацию о ее позиции на рынке относительно позиций фирм-конкурентов.
Однако и такая неполная информация позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, проанализировать улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции фирмы. К тому же при использовании данного подхода не требуется информация о деятельности фирм-конкурентов. Эта методика никогда не использовалась в деятельности ООО «МегаСпейс», но, учитывая исключительную важность относительной оценки конкурентоспособности в деятельности компании, я решила применить ее.
Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трех составляющих по формуле:
|
где Мс – маркетинговая составляющая конкурентоспособности фирмы;
Кф – финансовая составляющая;
П – прибыль за отчетный период.
Поскольку в деятельности ООО «МегаСпейс» производство и НИОКР отсутствуют, оценка конкурентоспособности ограничивается только маркетинговой и финансовой составляющими. Кадровая составляющая присутствует опосредовано в маркетинговой и финансовой составляющих, так как эффективность этих видов деятельности прямым образом зависит от квалификации соответствующего персонала. Оценка эффективности продаж осуществляется при расчете маркетинговой составляющей.
Оценим маркетинговую составляющую Мс
Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы по маркетинговой составляющей (Мс), рассчитывается по формуле:
|
Мс = Кп ´ Ксб ´ Крек ,
где Кп – продуктовая конкурентоспособность;
Ксб – конкурентоспособность сбыта;
Крек – конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в частности, рекламной деятельности.
Для расчета конкурентоспособности фирмы, имеющей несколько продуктов, нужно рассчитать показатель Кп следующим образом:
|
где Knj – коэффициент конкурентоспособности j-го продукта,
п – количество продуктов фирмы.
Следует отметить, что Kn выражает среднюю величину конкурентоспособности фирмы по совокупности продуктов.
Поскольку все приводимые ниже формулы расчета годятся для оценки всех продуктов ООО «Мегаспейс», то далее для простоты индекс j опускается, а Kn рассматривается как показатель конкурентоспособности одного продукта.
Расчет Kn проводится по следующей формуле:
|
где Кпф – коэффициент значимости j-го продукта фирмы на рынке;
Кач – показатель качества j-го продукта.
Показатель Кпф рассчитывается по следующей формуле:
|
где Крд – рыночная доля;
Kv – коэффициент изменения объема продаж.
Расчет данных коэффициентов производится следующим образом:
|
где Vп – объем продаж продукта фирмой;
V∑ – общий объем продаж продукта на рынке всеми конкурентами.
Kv показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж.
При увеличении объема продаж конкурентоспособность фирмы также имеет тенденцию к увеличению. Это проявляется в росте рыночной доли за счет конкурентов.
|
Kv = Vк / Vн ,
где Vк – объем продаж на конец отчетного периода;
Vн – объем продаж на начало отчетного периода.
Показатель качества продукта определяется по формуле:
|
Кач = (Кд + Эк + Б + Ст) / 4 ,
где Кд – качество дизайна
Эк – соответствие экологическим стандартам
Б – соответствие требованиям электрической безопасности
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.