С помощью социального контроля выявляются не только отклонения от программы, но и определяются причины этих отклонений. Социальный контроль является объективной необходимостью, так как даже оптимальные планы не могут быть реализованы, если не будут доведены до исполнителей и за их исполнением не будет налажен объективный и постоянный контроль.
Как показал проведенный Ассоциацией менеджеров в декабре 2002 г. опрос выборки из 108 руководителей ведущих российских компаний[11], наиболее значимый для российского бизнеса приоритет социальных программ -инвестиции в персонал, что находит отражение в программах охраны труда и создания безопасных условий труда (8,88 бала) и программах развития персонала (8,83 бала). Российские директора отмечают необходимость поддержания добросовестной деловой практики (7,4 бала). Затем по значимости следуют природоохранная деятельность (6,56 бала), социально ответственная реструктуризация (6,52 бала) и развитие местного сообщества (6,01 бала). Приоритетной ролью отраслевых и общефедеральных профсоюзов, по мнению бизнеса, является участие в качестве партнера в рамочных переговорах о социальной политике компании и уход от акцента на политической составляющей трудовых и социальных отношений.
В рамках фрейдистской теории мотивации было впервые сформулировано представление об имидже, как об искусственном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим, главным образом, на уровне бессознательного в психике человека.
Имидж - специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или явления, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь социального успеха, использующий эталоны желаемого впечатления, как поведенческие регуляторы.
Заметим, что всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому либо предмету или явлению, в частности, организации. Поэтому далее в работе слова организация, предмет или явление могут быть опущены: они будут подразумеваться.
Автор считает необходимым разделить понятия имиджа и образа, хотя идея и содержание этих двух категорий сходны, а именно: это определенные впечатления, представления, ожидания одного или группы индивидов относительно какого-либо предмета или явления. Главное отличие имиджа от образа состоит в том, что образ - это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж – это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к предмету или явлению.
Существует миф о том, что имидж предмета или явления сходен по своим характеристикам с категорией «стереотип». Понятие стереотип было введено в научный оборот в 1922 году У. Липпманом[12].
Он описал стереотип как характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека в процессе познания окружающего мира подвести разнообразие мира под определенные категории и тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оценку окружающих явлений. Липпман выделил стереотип как фактор, влияющий на общественное мнение. Любой стереотип по своей природе обобщает однородные явления на основе упрощения и «усреднения» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкретно-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления, и само явление препарируется таким образом, чтобы соответствовать настроениям и системе ценностей в определенной социальной группе. Стереотип упрощает, схематизирует объективные свойства отображаемого явления в интересах группы - носителя данного стереотипа - и осуществляет это целенаправленно. В стереотипе важен социально-функциональный аспект, оценочный элемент, связанный с установкой, ценностями. Основные отличия имиджа и стереотипа: они имеют противоположные функции - стереотип обобщает сходные явления, имидж акцентирует их специфику; стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них; имидж наделяет явление выгодным характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления; имидж гибче, подвижнее и оперативнее стереотипа; стереотип - это постоянная формула явления, которая сохраняется без изменений на протяжении жизни поколений.
Оговоримся сразу, что автор намеренно оставил за пределами анализа собственно политические имиджи по следующим соображениям.
Во-первых, это наиболее изучаемая тема в имиджиологии - во всяком случае, по сравнению с другими, поскольку, именно тут ярче всего проявляется социальный заказ, в наше время все чаще измеряемый финансово.
Во-вторых, автор, как и любой имиджмейкер, постоянно сталкивается при выполнении заказных работ с пунктом о неразглашении примененных методик в договоре.
В-третьих, многие «шаги» в технологии политического имиджа слишком явно циничны и похожи на то, что сейчас модно называть «зомбированием сознания».
Выделим главные, наиболее очевидные, функции имиджа, которые отражают безусловность существования феномена имиджа в процессах бытия социальных ролей, в биологических и социальных воздействиях на жизнь человека или социальной группы.
Согласно некоторым источникам, человек имеет не менее десятка своеобразных «линий психологической защиты». Все они, так или иначе, связаны с имиджем. Другими словами говоря, имидж позволяет человеку:
- скрыть, хотя бы на некоторые время, свои недостатки (или то, что субъект считает недостатками), спровоцировав у других людей соответствующую систему впечатлений;
- уменьшить или погасить болевой потенциал своих комплексов, в том числе весьма распространенного комплекса неполноценности, получив от других вербальное, или невербальное, комплиментарное подтверждение их отсутствия, незначимости для адаптации. То есть, имидж вызывает у людей чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги, и т.д.
Используя имидж предмета или явления, человек стихийно корректирует, приспосабливает самого себя, учитывая необходимость и потребность адаптации як смыслу группового общения.
А.Ф. Лосев отмечал одну, постоянно ускользающую, методологическую особенность: «Мыслимость всякой вещи предполагает, что она есть нечто одно, отличное от всего другого. Это резко очерченный и отличенный от всего прочего смысл также необходимо тождествен себе, - ибо иначе он уже не был бы самим собой»[13].
Имидж потому самотождественен только движению метасистемы: «человек - реальные групповые роли общесоциальное воздействие - время - ситуация».
Таким образом, имидж не есть простое желание нравиться. Он выражает опыт вхождения людей в систему социальных отношений, чтобы присвоить возможность группы или просто другого человека как свои собственные.
По представлению автора, имидж является своеобразной меткой, символом готовности не просто к общению, но и к обмену и к обогащению чисто социальными ценностями (богатство, власть, карьера, успех и т.д.). Иначе говоря, имидж, как бы, сигнализирует: «Я свой», «Я готов подчиниться, не анализируя и не протестуя, феноменам группового поведения, бытие внутри социальной политической власти для меня нормально и естественно».
Разумеется, социально-значимый символизм опосредован ситуацией, менталитетом, состоянием самой психики, на что указывал еще М.Вебер. Он писал о том, что «меняются мыслительные связи, в рамках которых «исторический индивидуум» рассматривается и постигается научно. Отправные точки наук о культуре будут и в будущем меняться до тех пор, пока китайское окостенение души не станет общим делом людей и отучит их задавать вопросы всегда одинаково неисчерпаемой жизни»[14].
Имидж выражает не только субъективное желание нравиться как можно большему числу лиц, или кому-то персонально. Но и сами «правила игры», делающие такое положение вещей возможным. Он характеризует социально-ценностную сторону самого общения. Другими словами, имидж отражает саму необходимость согласования жизни психики, вплоть до самых интимных ее сторон, с индивидуальным и групповым опытом бытия социальной и политической власти.
Исходя из приведенного понимания категории имиджа и его функции, природу имиджа можно выразить следующими рабочими дефинициями, акцентирующими те стороны бытия, которые кажутся автору сущностными и атрибутивными.
- имидж есть система социального программирования поведения объектов (индивидов и групп) общецивилизованными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованная мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, способностями субъекта и ситуацией;
- имидж есть сторона коммуникаций субъекта с миром, выражающая бытие его влечения к социальному успеху, адаптируя желание успеха к известным (освоенными) образцам группового восприятия, групповых оценок и групповым эффектам поведения;
- имидж есть закрепленная в символах принятия групповых норм ориентация поведения субъектов на эталон желаемого впечатления, своеобразная символьная система «социальной покорности».
По представлению автора, определение природы имиджа должно учитывать одновременное существование личностных и групповых детерминант использования организационного имиджа при совершении определенной модели социального поведения, ориентацию на групповой и личный успех в конкретной группе; использование, как средства достижения цели, самого себя (внешность, поведение, стиль общения и т.д.); статус имиджа, как оружия борьбы с личными комплексами; провоцирование использования имиджа предмета или явления групповыми нормами и оценками; высокую роль символов в имидже; субъективную ориентацию использования имиджа на субъективное же чувствование законов группового восприятия и др.
Приведенная картина выражает лишь авторскую позицию относительно природы имиджей и возможности социального управления с их помощью. Видимо она имеет альтернативу -во всяком случае, автор опирается на имеющуюся у него базу эмпирических данных социологических исследований. Такие исследования проводились автором в 2001-2002 годах в городе Старый Оскол. Конкретные задачи изучения имиджа подразумевали: исследование роли имиджа в групповых оценках, ожиданиях и опасениях, выделение половозрастной специфики восприятия имиджа и т.д. В качестве методов изучения автор использовал включенное наблюдение, стандартизированное интервью, метод фокус-групп. Для создания теоретической модели воздействия организационного имиджа на социальное поведение, излагаемой в настоящей работе, изучались методом контент-анализа материалов местной прессы, официальных документов местных властей. Более подробно результаты проведенного исследования описаны автором в заключительной главе настоящей работы.
Использование имиджей существует, как возможная специфическая форма функционально-деятельностной ориентации психики на общение, чтобы решить возможно большее количество поведенческих задач с минимум затрат, используя нормы и символы принадлежности к какой-то реальной или воображаемой общности людей. По замечаниям И. Канта, периоды страстей не отрицают, а лишь делают сложным для понимания устоявшуюся структуру личности. Еще в раннем когнитивизме было доказано положение о том, что самая топология, глобальные принципы жизни психики подразумевают энергетические неравенство различных психических подсистем[15].
Те из них, которые в ходе антропогенеза, становления собственно человеческого в движении жизни, показали свою выгодность, закрепляются как энергетически более выгодные; остальные же «записываются» и используются более редко.
Вполне возможно, что один из таких механизмов, ответственный за приоритетное использование социальных ориентиров в поведенческом выборе - бытие имиджа предмета или явления в психике.
С помощью имиджа человек пробует раствориться, не быть самим собой, в групповом, стереотипном опыте решения задач, поведения, достижения целей и т.д. Поддержка в себе готовности к такому «растворению» и есть формально-психическая основа имиджа.
Антропогенез подразумевал конечный интервал времени принятия решения («на охоте быстрее важнее, чем правильно»). Такой интервал зависел не только от высокой вероятности ситуаций, требующих быстрых решения, но и выражал диалектику жизни коллектива, где групповой опыт дает каждому шанс поправить неверное, неадаптивное решение - например, через копирование поведения лидера. Приспосабливаться приходилось быстрее, чем понимать, и ориентироваться на нормы и символы группового опыта - еще один мощный фактор использования имиджа.
Эмпирический материал, который лег в основу настоящего исследования, изучает управление социальным поведением посредствам создания и поддержания имиджа организации. Поэтому далее целесообразно рассмотреть составляющие организационного имиджа. Сразу оговоримся, автор не ставил целью рассмотреть методы формирования такого имиджа.
Успешный процесс формирования организационного или корпоративного имиджа, как способа управления социальным поведением, требует выполнения таких функций управления как планирование, организовывание, контроль.
Таким образом, имидж организации можно рассматривать, как существующую в сознании людей систему образов и оценок организационного развития.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации включает 8 компонентов (или составляющих):
1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:
· функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;
· дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
· профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;
· культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;
· социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
· визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.
6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.
7. Социальный имидж организации -
представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации - представления
об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью[16].
Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации).
Выделим ещё раз основные тезисы позиции автора, приведенной в первой главе настоящей работы.
Социальное управление можно рассматривать в широком смысле слова - как сферу деятельности людей, и узком -как воздействие на процессы и явления социальной сферы общественной жизни.
Ключевым понятием является «воздействие», а не процесс принятия управленческого решения. При этом воздействие осуществляется субъектом социального управления на объект, с целью перевода его в желаемое состояние.
В современной социологии управления мотивация рассматривается, как основой компонент, инструмент, побуждающий к действию. Данная концепция рассчитана на большую интеграцию персонала на предприятии, ослабление социальных противоречий.
Основное содержание социального поведения составляют соответствующие поступки по освоению групповых ролей и предпочтений («атитюдов»).
Возможными критериями социальности действия являются: ориентация на стереотипные общечеловеческие ценности (забота о детях, акты милосердия и т.п.); мотивация успеха в малой группе (сталь лидером, зарабатывать деньги, сделать карьеру и т.п.); осознанные действия по саморазвитию способностей, навыков и знаний.
Социальное поведение представляет собой особый для каждого субъекта компромисс в борьбе трех приведенных выше групп противоречий в общем поведении человека.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
