¾ быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкуренту. В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;
¾ подражатели. Это когда у предприятия небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке;
¾ слабое положение предприятия. Это когда у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация - отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.
После позиционирования предприятия разрабатывается программа маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований.
При разработке маркетинговых программ следует иметь в виду следующие важнейшие аспекты: модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политики распределения и продвижения.
В понятие SWOT-анализа входит выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с предприятием. Также определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Инструментарий анализа и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. Данный SWOT-анализ позволяет, прежде всего, лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.
Применительно к исследованию конкурентов данный анализ включает следующие элементы:
¨ выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
¨ оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей;
¨ определение целей и стратегии вашей фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;
¨ изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности, сбор соответствующей информации;
¨ систематизация результатов обработки информации и определение «узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;
¨ составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».
При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:
· какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?
· какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
· какие действия можно ожидать от них в будущем?
Для систематизации этих данных SWOT-анализа может пригодиться таблица для проведения сравнительного анализа предприятия и конкурентов. В таблице 1 сопоставления проводятся по основным функциям управления.
Таблица 1
Контрольный лист SWOT-анализа
(для анализа сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе)
Показатели оценки
Лучшие
Средние
Худшие (в отрасли)
1
2
3
4
5
Финансы
1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам)
2. Инвестиционный рейтинг
3. Доход на активы
4. Норма прибыли
5. Доход на вложенный капитал
Производство
1. Использование оборудования
2. Производственные мощности
3. Численность занятых
4. Системы контроля качества
5. Совокупная факторная производительность
6. Возможности расширения производства
7. Возраст технологического оборудования
Организация и управление
1. Численность инженерно-технического и управленческого персонала
2. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде
3. Четкость разделения полномочий и функций
4. Тип организационной структуры управления
5. Качество используемой в управлении информации
6. Степень гибкости оргструктуры управления
Маркетинг
1. Доля рынка
2. Репутация фирмы
3. Престиж торговой марки
4. Расходы по стимулированию сбыта
5. Численность сбытового персонала
6. Ценовая политика/уровень цен
7. Организационные и технические средства для сбыта
8. Уровень/качество обслуживания
9. Число клиентов
10. Качество поступающей информации о рынке.
Кадровый состав
1. Уровень квалификации производственного персонала
2. Расходы по подготовке и переподготовке персонала
3. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области
Технология
1. Применяемые стандарты и степень их совместимости
2. Новые продукты
3. Расходы на НИОКР
В данной таблице необходимо сделать отметку по каждой из приведенных групп показателей (по строкам), чтобы оценить положение предприятия по отношению к имеющимся конкурентам.
Чтобы определить, какое место занимает предприятие на рынке, нужно использовать расшифровку каждой графы:
Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.
Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.
Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
